市場營銷之-消費(fèi)者和組織者市場行為分析(編輯修改稿)
2025-01-31 00:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 二是組織目標(biāo)的限制，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會的、法律的原則。 ? ) 活力工商 財(cái)富營銷 二、生產(chǎn)者市場購買類型 ? 由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型： ? ? 即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。 ? ? 即購買方 企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 ? ? 指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。 ) 活力工商 財(cái)富營銷 三、生產(chǎn)者購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。 ) 活力工商 財(cái)富營銷 采購中心 ? 采購中心通常由七種角色組成： 發(fā)起者：提出購買需求的人 。 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 在 許多場合中 ， 使用者首先提出購買建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 影響者：指影響購買決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評價(jià)的情報(bào)信息 ， 作為影響者 ， 技術(shù)人員尤為重要 。 ) 活力工商 財(cái)富營銷 決策者：指有權(quán)決定買與不買 ， 決定產(chǎn)品規(guī)格 、 數(shù)量和供應(yīng)商的人員 。 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提購買方案的人員 。 采購者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判 。 在較復(fù)雜的購買過程中 ， 購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人 。 例如 ， 采購代理人 、 接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸 。 ) 活力工商 財(cái)富營銷 四、影響生產(chǎn)者購買行為的因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素并不是生產(chǎn)資料購買的唯一決定因素，事實(shí)上，社會因素、心理因素和其他多種因素都對購買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個(gè)方面： ) 活力工商 財(cái)富營銷 環(huán)境因素 ? 業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響 。 ? 業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測定這些力量將如何影響采購者 ， 并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會 。 ) 活力工商 財(cái)富營銷 組織因素 ? 每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 ? 業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： – 采購部門升格 – 集中采購 – 小票項(xiàng)目權(quán)力下放 – 長期合同 – 采購績效評價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展 ) 活力工商 財(cái)富營銷 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。 活力工商 財(cái)富營銷 個(gè)人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對風(fēng)險(xiǎn)意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。 活力工商 財(cái)富營銷 五、生產(chǎn)者購買過程 ? 問題識別 ? 總需要說明 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 尋求供應(yīng)商 ? 征求供應(yīng)建議書 ? 供應(yīng)商選擇 ? 簽訂合約 ? 績效評價(jià) ) 活力工商 財(cái)富營銷
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