市場(chǎng)營(yíng)銷之-消費(fèi)者和組織者市場(chǎng)行為分析(已修改)
2025-01-21 00:57 本頁(yè)面
【正文】 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 消費(fèi)者市場(chǎng)行為 工商管理系 黃春艾 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? ? ? ? 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)需求分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng) ,又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng) 。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 二、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的一般規(guī)律 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣。 ? 消費(fèi)需求的一般特征：無(wú)限性； 層次性； 多樣性； 伸縮性； 可誘導(dǎo)性； 替代性和連帶性。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 ? 消費(fèi)者需求的一般心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速。 ? 消費(fèi)者的一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)：生存購(gòu)買動(dòng)機(jī)；享受購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 一、顧客讓渡價(jià)值 ? 定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。 ? 總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 ? 總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。 ? 注：不同產(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度不同； ? 不同的人對(duì)各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識(shí)不同 ? 企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化 。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 （一）、外部環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響； ? 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的影響； ? 商品價(jià)格的影響：價(jià)格總水平的影響； 價(jià)格結(jié)構(gòu)的影響； ? 社會(huì)因素：社會(huì)階層的影響； ? 家庭的影響； ? 相關(guān)群體的影響； ? 社會(huì)文化的影響 。 () 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 （二）內(nèi)部因素 ? 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響： – 年齡 – 性別 – 職業(yè) – 收入 – 受教育水平 – 生活方式 – 個(gè)性 – 心理：動(dòng)機(jī)、心理傾向、感知、注意、信念、態(tài)度 等。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容及角色 ? 5W1H模式 ? Why； ? What； ? Who； ? When； ? Where； ? how 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響著 ? 決定著 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? 認(rèn)識(shí)需要 ? 收集信息 ? 方案評(píng)估 ? 決定購(gòu)買 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 1) 認(rèn)識(shí)需要 ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 2)信息收集 ?收集信息的層次：適度收集狀態(tài)
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