【正文】 21 一月 20239:10:36 上午 09:10:36一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 2023/1/21 9:10:3609:10:3621 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 2109:10:3609:10Jan2121Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素等?！?本章小結(jié) 』167。 消費(fèi)者市場(chǎng)具有人數(shù)眾多，但數(shù)量零星；產(chǎn)品需求多樣性；非專業(yè)性購買；供需矛盾表現(xiàn)頻繁四個(gè)方面的特征。 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，由于所處的條件不同，會(huì)擔(dān)當(dāng)不同的角色。 對(duì)其他組織市場(chǎng)的分析自己參看教材，不再贅述生產(chǎn)資料購買者組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度個(gè)人因素年齡收入教育職位性格對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)狀況資金成本供應(yīng)條件技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r政治法律狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)人際因素職權(quán)地位影響力『 本章小結(jié) 』167。組織因素在很多情況下，是影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策的第一因素。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買業(yè)務(wù)的種類 ： ：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 互惠性 167。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為分析 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 167。第四節(jié) 組織市場(chǎng)概述167。 所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。 “冰箱既省電又無霜 ”第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程167。 方案屬性杭州西湖 九寨溝 香格里拉往返交通 9 9 7旅行社信用 5 6 8費(fèi)用 6 8 7旅程時(shí)間 9 8 5安全 9 6 6方便 9 5 4食宿 8 6 5風(fēng)景 6 8 9總分 61 50 51第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程167。 。 （三）評(píng)估可行方案 消費(fèi)者會(huì)提出幾個(gè)備選的產(chǎn)品，在充分比較后選擇一個(gè)。 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程167。轉(zhuǎn)換的原因可能是厭倦原口味、缺貨或新鮮感。但特別看重購后的正確性。 （一）復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。使用者婚禮的參與者影響者親友發(fā)起者親友或新人購買者新郎的父母決策者新郎新娘購買決策167。 對(duì)實(shí)施購買活動(dòng)具有完全或部分決定作用的人，如可以決定在何時(shí)、何地、如何購買。第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程167。 關(guān)聯(lián)性記憶模型將長(zhǎng)期記憶視為一系列的節(jié)點(diǎn)和連接鏈組成，任何形式的信息都可以被儲(chǔ)存到這種網(wǎng)絡(luò)記憶結(jié)構(gòu)中，包括口述性的、可視性的、抽象性或情境的。216。?態(tài)度能使人們對(duì) 相似的事物 產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。70學(xué)習(xí) (learning)? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。167。 選擇性扭曲 就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋，使之 合乎 自己意思的傾向。167。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。（潛意識(shí)需要〕顧客需要 (customer need)56 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的，這個(gè)無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。 馬斯洛需要層次論進(jìn)一步概括為兩大類： 第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要； 第二大類是心理的、精神的需要， 包括社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。實(shí)際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. 我實(shí)際上如何看自己216。 167。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。 ⑶ 其它群體。他們的住宅、衣著、財(cái)物是 “ 臟的 ”、 “ 不協(xié)調(diào)的 ”和 “破的 ”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識(shí) ”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。? 上下層（ 2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。? 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 比較有名的是 “刺激 — 反應(yīng)（ S—R ） ”模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)地點(diǎn) 政治促銷 文化 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 評(píng) 估 心理 決 策 購后行為購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為167。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的特征 1 ．需求的無限擴(kuò)展性 2 ．產(chǎn)品需求多樣性 3 ．需求的多變性 4 ．需求的可誘導(dǎo)性 5 ．需求的其他特性第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為167。 狹義的消費(fèi)者，是指因個(gè)人目的購買或使用商品和接受服務(wù)的個(gè)人與住戶（ Household）；廣義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。公司通過與代理商之間進(jìn)行磋商，決定將 “泡浴添加劑 ”的定位轉(zhuǎn)換為 “浴足添加劑 ”。在 “巴斯克林 ”開始進(jìn)入大連的時(shí)候，受經(jīng)濟(jì)收入等條件的限制 ,許多人家沒有裝配浴缸 。 市場(chǎng)營銷學(xué) 第四講 消費(fèi)者市場(chǎng)『 本章要點(diǎn) 』167。即使有浴缸的家庭 ,家里浴缸的利用率也不高。 2023年 6月 ,被賦予全新意義的 “巴斯克林 ”正式露面。167。 三、消費(fèi)者購買行為的模式 （一）研究?jī)?nèi)容 who：顧客是誰，還有誰參與購買 what：顧客買的是什么 which: 購買哪種產(chǎn)品 why：購買目的，顧客為什么購買 when：購買時(shí)間 where：購買地點(diǎn) how：購買方式 how much: 購買數(shù)量是多少第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為167。 四、影響因素綜述 環(huán)境因素 市場(chǎng)營銷因素 個(gè)體因素 消費(fèi)者購買決策過程 宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然、科學(xué)技術(shù)微觀環(huán)境因素：商場(chǎng)購物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、銷售員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝 價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)生理因素：年齡、性別、健康、嗜好；心理因素：心理過程、個(gè)性、社會(huì)文化；行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟(jì)因素：收入水平認(rèn)識(shí)問題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購買決策 購后行為消費(fèi)者行為的影響因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素14一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層購買者 文化因素 文化（ culture）是影響人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素。? 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其 子女達(dá)到的 可能性比他們本人來得大。24勞動(dòng)階層（ 38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。 文化? 價(jià)值觀亞文化? 信仰? 國籍? 地理區(qū)域社會(huì)階層? 七個(gè)階層新產(chǎn)品 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品偏好品牌偏好26二、 社會(huì)因素相關(guān)群體角色與地位家庭社會(huì)對(duì)購買決策的影響27相關(guān)群體是 relative ? 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體? 成員群體 member 是對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居28相關(guān)群體相關(guān)群體相關(guān)群體類型類型直接的間接的首要的次要的追隨性群體隔離