市場(chǎng)營(yíng)銷之消費(fèi)者和組織者市場(chǎng)行為分析(編輯修改稿)
2025-02-07 18:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的利潤(rùn)目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會(huì)的、法律的原則。 ? ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類型 ? 由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類型： ? ? 即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 ? ? 即購(gòu)買(mǎi)方 企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 ? ? 指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 采購(gòu)中心 ? 采購(gòu)中心通常由七種角色組成： 發(fā)起者：提出購(gòu)買(mǎi)需求的人 。 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 在 許多場(chǎng)合中 ， 使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議 ， 并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 。 影響者：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人 ， 他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格 ， 并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息 ， 作為影響者 ， 技術(shù)人員尤為重要 。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 決策者：指有權(quán)決定買(mǎi)與不買(mǎi) ， 決定產(chǎn)品規(guī)格 、 數(shù)量和供應(yīng)商的人員 。 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所提購(gòu)買(mǎi)方案的人員 。 采購(gòu)者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格 ， 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判 。 在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 ， 購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判 。 信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人 。 例如 ， 采購(gòu)代理人 、 接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸 。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素并不是生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的唯一決定因素，事實(shí)上，社會(huì)因素、心理因素和其他多種因素都對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來(lái)有四個(gè)方面： ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 環(huán)境因素 ? 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響 。 ? 業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素 、 政治 /法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響 ， 他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力 ， 測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者 ， 并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì) 。 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 組織因素 ? 每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 ? 業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問(wèn)題的傾向： – 采購(gòu)部門(mén)升格 – 集中采購(gòu) – 小票項(xiàng)目權(quán)力下放 – 長(zhǎng)期合同 – 采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)和買(mǎi)方專業(yè)的發(fā)展 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 個(gè)人因素 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類型。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 問(wèn)題識(shí)別 ? 總需要說(shuō)明 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 尋求供應(yīng)商 ? 征求供應(yīng)建議書(shū) ? 供應(yīng)商選擇 ? 簽訂合約 ? 績(jī)效評(píng)價(jià) ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 問(wèn)題識(shí)別 ? 內(nèi)在因素 – 公司決定推出一種新
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