汽車市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-31 13:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，包括：貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 – 顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。因素所產(chǎn)生的價(jià)值。菲利浦剃須刀2050元松下臺式音響3880元凱迪拉克顧客讓渡價(jià)值分析顧客讓渡價(jià)值分析服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值所產(chǎn)生的價(jià)值擔(dān)保惠顧獎勵三包送貨 安裝培訓(xùn)咨詢維 修承諾人員價(jià)值人員價(jià)值 是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及產(chǎn)品在社會是指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。所產(chǎn)生的價(jià)值。貨幣成本貨幣成本 即在求購全過程中所需消耗的經(jīng)費(fèi)和支即在求購全過程中所需消耗的經(jīng)費(fèi)和支付貨款的總價(jià)值。付貨款的總價(jià)值。時間成本時間成本 即顧客在求購所期望的商品或服務(wù)的即顧客在求購所期望的商品或服務(wù)的全過程中所需消耗時間的代價(jià)。全過程中所需消耗時間的代價(jià)。精力成本和體力成本精力成本和體力成本 即在需求生成、信息調(diào)即在需求生成、信息調(diào)研、選擇判斷、購買決定、購買實(shí)施及購后感研、選擇判斷、購買決定、購買實(shí)施及購后感受的全過程中所消耗的精神和體力的價(jià)值。受的全過程中所消耗的精神和體力的價(jià)值。 總成本兩方面因素的影響總成本兩方面因素的影響 企業(yè)在制定營銷決策時，應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值的分析本的重視程度是不同的本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)有針對性地設(shè)計(jì)增加顧客總價(jià)值、降低顧客總成本的方法，以提高顧客的滿意水平顧客讓渡價(jià)值的分析 ““ 顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值最大化 ”” 策略應(yīng)掌握策略應(yīng)掌握一個合理的一個合理的 ““ 度度 ””片面追求 “顧客讓渡價(jià)值 ”最大化，其結(jié)果往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則顧客讓渡價(jià)值的分析菲力普 科特勒認(rèn)為 :“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ”（二） 顧客滿意 顧客滿意 “顧客滿意顧客滿意 ”是指顧客對汽車營銷所感知的是指顧客對汽車營銷所感知的效果與其期望值之間的差異函數(shù)效果與其期望值之間的差異函數(shù)顧客期望 感知效果顧客很滿意（忠誠顧客）顧客滿意（留住顧客）顧客不滿意（失去顧客） 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。狀態(tài)。 用公式表達(dá)為：顧客滿意＝可感知效果顧客滿意＝可感知效果 /期望值期望值 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿意的定義能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有 3個重要因素個重要因素 : 顧客滿意 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時，也必須衡量和管理用戶期望值 :用戶 B期望的質(zhì)量 /服務(wù)不滿意的用戶用戶 A期望的質(zhì)量 /服務(wù)滿意的用戶實(shí)際的質(zhì)量 /服務(wù) 質(zhì)量 / 服務(wù)衡量和管理用戶期望值 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場和顧客 企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭取到汽車的市場份額，在激烈的競爭中獲得勝利顧客滿意?90%的消費(fèi)者在不滿意時，不會抱怨。?90%的消費(fèi)者在不滿意時，不會再來消費(fèi)。?維持一個老客戶的成本是開發(fā)一個新客戶的 1/5。?想盡一切辦法讓可能失去的老客戶消除不快和誤解，使之回頭。?來自美國的數(shù)據(jù)：如果每年有來自美國的數(shù)據(jù)：如果每年有 25%的客戶流失，的客戶流失， 4年后這個年后這個企業(yè)就不復(fù)存在。假如開發(fā)新客戶的費(fèi)用是企業(yè)就不復(fù)存在。假如開發(fā)新客戶的費(fèi)用是 100，維持及繼續(xù)，維持及繼續(xù)發(fā)展發(fā)展 老 客戶的費(fèi)用是客戶的費(fèi)用是 17。?來自來自 IBM的數(shù)據(jù)：產(chǎn)品沒有出現(xiàn)問題的客戶再購入率是的數(shù)據(jù)：產(chǎn)品沒有出現(xiàn)問題的客戶再購入率是 84%，產(chǎn)品出現(xiàn)問題處理令客戶滿意的客戶再購入率是，產(chǎn)品出現(xiàn)問題處理令客戶滿意的客戶再購入率是 92%，產(chǎn)品，產(chǎn)品出現(xiàn)問題處理不當(dāng)?shù)目蛻粼儋徣肼适浅霈F(xiàn)問題處理不當(dāng)?shù)目蛻粼儋徣肼适?46%。 顧客滿意 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意 顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性 顧客滿意度＝顧客總價(jià)值 /顧客總成本（三） 顧客滿意度顧客滿意度＜（不滿意 /不成交）(成交 +投訴 )產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值形象價(jià)值++客戶總價(jià)值貨幣成本時間成本+精神成本體力成本++客戶總成本＝ （ 滿意 /成交 ）應(yīng)有品質(zhì)＞ （很滿意 /成交）魅力品質(zhì)顧客滿意度＝顧客總價(jià)值／顧客總成本顧客 滿意度的目標(biāo)和利益規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出推薦推薦 再次回去再次回去 再購買再購買總體滿意度總體滿意度SSI銷售滿意度（購買）IQSAPEAL產(chǎn)品滿意度（ 35個月）提高忠誠度提高忠誠度 售后服務(wù)使用及忠誠度 （24年）SURS產(chǎn)品耐久性 （ 24年）VDS售后服務(wù)滿意度（ 1218個月）CSI 所謂顧客忠誠（ customer loyalty），是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合 （四） 顧客忠誠顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)：顧客忠誠表現(xiàn)的特
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