chapter1市場(chǎng)營(yíng)銷概述(編輯修改稿)
2025-01-31 09:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推銷觀念 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 資料： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號(hào)是 1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 ? 該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式 “ 買一送一 ” 。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。 ? 買一送一的做法由來(lái)已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷部原來(lái)是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 資料： 雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 一些無(wú)人問(wèn)津的積壓轎車果真以 15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購(gòu)買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈(zèng)送的轎車，可給可給 4000美元的回扣。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實(shí)上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉(cāng)租、保養(yǎng)費(fèi)也接近這個(gè)數(shù)了。 ? 更應(yīng)該看到，這一舉動(dòng)給工廠帶來(lái)了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出可了一個(gè)新牌子 ——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈(zèng)送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來(lái)購(gòu)買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 以銷售為中心，一切為了銷售 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 推銷觀念的假定 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點(diǎn)意思 必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 經(jīng)營(yíng)思想 快來(lái)買啦！ 廠家大優(yōu)惠啦！ 買一送一啦！ 好壞都要靠吆喝 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 局限性（ 1） 來(lái)??！買啊！ 買一套，可到新馬泰旅游 忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 局限性（ 2） 你娃，敢不要 不想活了嗎？ 強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 局限性（ 3） 濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益 This is a life saving drug. Twice a day keeps you away from aging. Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 天那！ 怎么賣??！ 供大于求的市場(chǎng) Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 吹牛不打草稿 推銷人員 顧客 產(chǎn)品 你是英俊瀟灑， 她是美若天仙 你倆真是絕配！ Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 高額回扣 你買了我東西， 我給你這個(gè)數(shù) Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 四、營(yíng)銷觀念 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 資料：比恩公司的顧客滿意 ? 美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，它對(duì)顧客提供下列服務(wù)： ? 百分之百的保證 ? 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。 ? 為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語(yǔ)： ? 什么是顧客？ ? 顧客是本辦公室的最重要的人 ——不論是親臨或郵購(gòu)。 ? 顧客不是依靠我們 …… .而是我們依靠顧客。 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP Customeroriented. The customers buy what we sell. Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 營(yíng)銷觀念的假定 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 營(yíng)銷觀念的假定（ 2） 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 資料：消費(fèi)者的聲音 ?日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ?五六十年代， 10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音 ?七八十年代， 10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音 ?九十年代以后， 1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音 Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP 營(yíng)銷觀念的假定（ 3） 市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 現(xiàn)在這些新人類一族 到底需要什么 Vanessa Chen Applied Foreign Languages
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