2銷售計(jì)劃管理(編輯修改稿)
2025-01-31 09:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2．銷售潛力 銷售潛力是指單個(gè)公司對(duì)自己能夠在整個(gè)市場(chǎng)潛力中獲得的最大市場(chǎng)份額（或百分比）的合理預(yù)期。 市場(chǎng)潛力是關(guān)于整個(gè)行業(yè)的一個(gè)概念，而銷售潛力只涉及個(gè)別公司。所以，我們就啤酒談“市場(chǎng)潛力”，就百威啤酒談 銷售潛力 （或市場(chǎng)份額）。在壟斷的行業(yè)中，市場(chǎng)潛力等同于銷售潛力。然而，在絕大多數(shù)行業(yè)，由于市場(chǎng)上存在許多相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，市場(chǎng)潛力與銷售潛力是不同的。 一、銷售預(yù)測(cè)概述 （二）銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素 1．外界因素 （ 1）消費(fèi)者需求的動(dòng)向。 （ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。 （ 3）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向。 （ 4）政府政策與法律的動(dòng)向。 一、銷售預(yù)測(cè)概述 2．內(nèi)部因素 （ 1）營(yíng)銷活動(dòng)策略。公司的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、廣告及促銷策略等的變更對(duì)銷售額均會(huì)產(chǎn)生影響。 （ 2）銷售政策。如變更市場(chǎng)管理、交易條件或付款條件、銷售人員報(bào)酬方式、銷售方法等對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響。 （ 3）銷售人員。銷售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人的因素對(duì)于銷售額的實(shí)現(xiàn)具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力。 （ 4）生產(chǎn)狀況。是否能與銷售收入配合，今后是否會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題等。 一、銷售預(yù)測(cè)概述 （三）銷售預(yù)測(cè)的精度問(wèn)題 銷售預(yù)測(cè)精度取決于以下四方面因素： （ 1）數(shù)據(jù)的真實(shí)性與可靠性。 （ 2）生產(chǎn)線的復(fù)雜性、產(chǎn)品的特性和技術(shù)的創(chuàng)新等。 （ 3）預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)度。 （ 4）預(yù)測(cè)技術(shù)。 不精確的預(yù)測(cè)對(duì)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的影響 二、銷售預(yù)測(cè)的程序及指導(dǎo)原則 （一）銷售預(yù)測(cè)的程序 銷售預(yù)測(cè)程序是指進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的一系列過(guò)程，它從預(yù)測(cè)目標(biāo)的確定，到銷售預(yù)測(cè)結(jié)果的使用。其 過(guò)程如圖 2－ 6所示 。 1．確定預(yù)測(cè)目標(biāo) （ 1）銷售預(yù)測(cè)的目的是什么？ （ 2）預(yù)測(cè)將被如何使用？誰(shuí)來(lái)使用？ （ 3）是否用于企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)？ （ 4）預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)現(xiàn)金的控制？ （ 5）是否用于個(gè)人銷售配額的設(shè)定？ 二、銷售預(yù)測(cè)的程序及指導(dǎo)原則 2．初步預(yù)測(cè) 初步預(yù)測(cè)將來(lái)的銷售量，主要確定預(yù)測(cè)應(yīng)涉及哪些變量，如銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等。 3．選擇預(yù)測(cè)方法與程序 這主要是決定采用什么方法，以什么樣的程序來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 4．依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè) 從內(nèi)部來(lái)講，預(yù)測(cè)期間的工作同過(guò)去相比將有什么不同？整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有改變？是否有新產(chǎn)品推出？?jī)r(jià)格策略如何？促銷費(fèi)用如何安排？銷售渠道有無(wú)變化等。 外部因素要考慮的是：一般經(jīng)濟(jì)環(huán)境是改善了還是惡化了？是否有重要對(duì)手加入？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略動(dòng)向如何 ? 二、銷售預(yù)測(cè)的程序及指導(dǎo)原則 5．比較預(yù)測(cè)和目標(biāo) （ 1）預(yù)測(cè)和公司的營(yíng)銷目標(biāo)是否一致 ? （ 2）預(yù)測(cè)不能滿足目標(biāo)，是降低目標(biāo)值還是進(jìn)一步采取措施來(lái)實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo) ? 6．檢查和評(píng)價(jià) 作出的銷售預(yù)測(cè)不是固定不變的。隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)，或者采取措施來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。另外，必須有反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測(cè)和決策中反映出來(lái)。 二、銷售預(yù)測(cè)的程序及指導(dǎo)原則 （二）銷售預(yù)測(cè)的指導(dǎo)原則 銷售預(yù)測(cè)是一項(xiàng)非常復(fù)雜困難的工作。遵循下述的指導(dǎo)原則有助于提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。 1．預(yù)測(cè)方法要適合產(chǎn)品或市場(chǎng) 2．使用多種方法 3．盡量減少市場(chǎng)因素的數(shù)量 4．識(shí)別預(yù)測(cè)的局限性 5．采用最小化 ——最大化方法 6．了解數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué) 三、銷售預(yù)測(cè)的方法 銷售預(yù)測(cè)方法分為調(diào)查方法（ survey method）和數(shù)理方法（ mathematical method）兩種。 調(diào)查方法包括購(gòu)買者意向調(diào)查法（ survey buyer intention）、銷售人員綜合意見(jiàn)法（ posites of sales force opinions）、高級(jí)管理人員估計(jì)法（ estimate of executive）和專家意見(jiàn)法（ expert opinion）。 數(shù)理方法包括市場(chǎng)試驗(yàn)法（ market test）、時(shí)間數(shù)列分析法（ time series analysis）、回歸分析法（ regression analysis）、趨勢(shì)外推法（ trend projections）、模擬分析 （ simulation analysis）等方法。 三、銷售預(yù)測(cè)的方法 （一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 購(gòu)買者意向調(diào)查法即根據(jù)購(gòu)買者的意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的方法。許多企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)總體無(wú)法把握的情況下采用這一方法往往能達(dá)到很好的效果。 1．優(yōu)點(diǎn) 預(yù)測(cè)本是一種在假設(shè)條件下，預(yù)估購(gòu)買者將來(lái)可能消費(fèi)行為的一種藝術(shù)，這也表示最有用的情報(bào)來(lái)源是購(gòu)買者本身。在實(shí)際調(diào)查中，企業(yè)一般根據(jù)購(gòu)買者 （包括潛在顧客）的名單，接近他們（有時(shí)是面對(duì)面），問(wèn)他們?cè)谀骋欢ㄇ闆r下，在未來(lái)的某一特定時(shí)間，對(duì)某些特定產(chǎn)品的購(gòu)買意向。也請(qǐng)他們說(shuō)明愿意從某一特定廠商購(gòu)買的數(shù)量或有什么因素影響他們對(duì)于賣者的選擇。假定廠商可以獲得這些情報(bào)，同時(shí)這些情報(bào)也很可靠的話，那么廠商便可據(jù)以預(yù)測(cè)其未來(lái)的銷售量。 2．缺點(diǎn) 雖然這一方法比較好，但在實(shí)際操作上，這一方法有許多限制： （ 1）意愿問(wèn)題。 （ 2）能力問(wèn)題。 （ 3）成本－收益問(wèn)題。 三、銷售預(yù)測(cè)的方法 3．購(gòu)買者意見(jiàn)調(diào)查的科學(xué)性問(wèn)題 企業(yè)對(duì)耐用性消費(fèi)品如汽車、房屋、家具等一般采用抽樣調(diào)查，而且問(wèn)卷的設(shè)計(jì)通常是兩分式的，如： 你是否有意在近兩年內(nèi)購(gòu)買一部汽車 ? 口是 口否 口不知道 此種調(diào)查方式，可想象到購(gòu)買者答“是”比“否”的比例高，所以預(yù)測(cè)的結(jié)果，未必令人滿意。因此，此種是、否兩分法的問(wèn)法，常含有兩個(gè)問(wèn)題：①回答“否”者，也有購(gòu)買的幾率；②回答“不知道”者，則其真正反應(yīng)有很多種。所以消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查有一個(gè)科學(xué)性的問(wèn)題。 購(gòu)買者意向調(diào)查法只在下列范圍內(nèi)才能增加其適用性： （ 1）購(gòu)買者很少； （ 2）調(diào)查成本很低； （ 3）購(gòu)買者有明白的意向； （ 4）購(gòu)買者愿意吐露他們的意向； （ 5）購(gòu)買者有能力實(shí)行他們?cè)瓉?lái)的意向。 若能如此，則此方法對(duì)于工業(yè)品、耐用性消費(fèi)品、計(jì)劃性采購(gòu)品和過(guò)去沒(méi)有資料可參考的新產(chǎn)品，極具采用價(jià)值。 三、銷售預(yù)測(cè)的方法 （二）銷售人員綜合意見(jiàn)法 若是直接的購(gòu)買
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