2第二章市場(chǎng)信息分析(編輯修改稿)
2025-01-31 09:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者相比 ， 他們是最愿意在服裝上花錢和花功夫的人 。 他們樂意單獨(dú)去商店購(gòu)物 ， 喜歡去專業(yè)服裝店 ，偏愛古典的款式 。 三、消費(fèi)者分析的要點(diǎn) ?1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ? 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚 ? 消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性 2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ?（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ? 現(xiàn)行消費(fèi)者的年齡 ? 現(xiàn)行消費(fèi)者的職業(yè) ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 本品牌未滿足的需求 對(duì)本產(chǎn)品最滿意的方面 對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面 ?潛在消費(fèi)者 ? (1)潛在消費(fèi)者的特性 ? 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、分布 ? (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為與態(tài)度 ? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品 ? ? 對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買品牌的態(tài)度如何 ? ? 有無新的購(gòu)買計(jì)劃 ? ? 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌 ? ? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 ? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 ? ? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何 ? 消費(fèi)者分析的總結(jié) 總結(jié)的要點(diǎn) ： （ 1） 現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)： 現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成上的問題 現(xiàn)有消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的問題 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的無明顯的不滿 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)： 對(duì)本產(chǎn)品的偏好 購(gòu)買頻率提高的可能 購(gòu)買量擴(kuò)大的可能 影響他人的可能 （ 3）潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 對(duì)其他品牌的不滿 對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度 未滿足的需求 第三節(jié) 產(chǎn)品分析 ?本節(jié)所要解決的問題： ?一、產(chǎn)品整體分析 ?二、產(chǎn)品特征分析 ?三、產(chǎn)品生命周期分析 ?四、產(chǎn)品品牌形象分析 ?五、產(chǎn)品定位分析 一、產(chǎn)品整體分析 ?產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足（核心產(chǎn)品） ?在這個(gè)方面，要分析產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的何種需求，以及滿足程度如何。如果對(duì)消費(fèi)需求滿足的程度不高，那么就要研究產(chǎn)品存在什么問題，是否需要改良。 ?產(chǎn)品的外觀形式（形式產(chǎn)品） ?在這個(gè)方面，主要是通過人的感官能夠感覺到的產(chǎn)品的有形形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、性能、材料、質(zhì)感、特色、款式、色彩、造型、品牌、價(jià)格、工藝水平、設(shè)計(jì)水平、科技水平、包裝、陳列等等。這些不同側(cè)面的外觀形式導(dǎo)致消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等的綜合感覺如何？更為重要的是，這些感覺對(duì)消費(fèi)者心理的影響及其心理需求的滿足如何？ ?產(chǎn)品的各種附加利益（附加產(chǎn)品） ?產(chǎn)品的各種附加利益 ， 通常指各種售后服務(wù) ，如提供產(chǎn)品使用說明書 、 保證 、 安裝 、 維修 、送貨 、 技術(shù)培訓(xùn)等 。 這些附加利益不僅是滿足消費(fèi)需求的一個(gè)重要方面 ， 而且也是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 。 新的競(jìng)爭(zhēng)并非各企業(yè)只在其生產(chǎn)中進(jìn)行 ， 更在于附加在包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 顧客咨詢 、 資金融通 、 運(yùn)送 、 倉(cāng)儲(chǔ)及具有其它價(jià)值的形式 。 因此要十分重視 。 二、 產(chǎn)品特征分析 ?產(chǎn)品的性能 ?產(chǎn)品的性能有哪些？ ?產(chǎn)品最突出的性能是什么 ? ?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 ? ?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量 ?產(chǎn)品是高質(zhì)量 、 低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品 ？ ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和滿意程度如何 ? ?產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 ？ ?產(chǎn)品質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 ？ ?產(chǎn)品的價(jià)格 ?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ ?產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 ? ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ ?產(chǎn)品的材質(zhì) ?產(chǎn)品的主要原料是什么 ? ?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 ? ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 ? ?生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) ? ? 產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 ？ ? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ？ ? 產(chǎn)品的外觀和包裝： ? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價(jià)格和形象相稱 ？ ? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ？ ? 外觀和包裝在貸架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 ？ ? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 ? ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何 ？ ?與同類產(chǎn)品的比較： ?在性能上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? ?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足 ? ?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足？ ?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足 ? ?在工藝上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? ?在外觀和包裝上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? ?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 三、產(chǎn)品生命周期分析 ?分析要點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的態(tài)勢(shì)判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應(yīng)的廣告策略．主要通過以下內(nèi)容來判斷產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品上市時(shí)間的長(zhǎng)短 ? 產(chǎn)品知名度的變化 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度的變化 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化 ? 企業(yè)利潤(rùn)的變化 四、產(chǎn)品品牌形象與個(gè)性分析 ?產(chǎn)品品牌個(gè)性分析 ? 產(chǎn)品品牌個(gè)性是產(chǎn)品品牌形象的核心內(nèi)容，并決定產(chǎn)品品牌形象。有什么樣的產(chǎn)品品牌個(gè)性就有什么樣的產(chǎn)品品牌形象。因此，正確地樹立產(chǎn)品品牌個(gè)性就成為至關(guān)重要的問題。在產(chǎn)品品牌個(gè)性的分析中，要把握以下研究要點(diǎn)： ? ⑴企業(yè)的產(chǎn)品是否具有明確的品牌個(gè)性 ? ⑵產(chǎn)品品牌個(gè)性形成的因素，如企業(yè)歷史、企業(yè)文化、企業(yè)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，以及產(chǎn)品的廠牌、商標(biāo)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、形態(tài)、廣告風(fēng)格等多種因素 ?⑶ 產(chǎn)品品牌個(gè)性的內(nèi)涵 ? 在對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的內(nèi)涵進(jìn)行分析時(shí) ， 有必要明確產(chǎn)品品牌個(gè)性的類型 。 馬克里 （ Chris Macrae） 在 《 世界級(jí)品牌 》 一書中將品牌個(gè)性劃分為六種形態(tài)： ? 儀式型 。 把品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié) ， 使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 。 例如香檳酒
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