【文章內(nèi)容簡介】 消費者相比 ， 他們是最愿意在服裝上花錢和花功夫的人 。 他們樂意單獨去商店購物 ， 喜歡去專業(yè)服裝店 ，偏愛古典的款式 。 三、消費者分析的要點 ?1．消費者的總體消費態(tài)勢 ? 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關的消費時尚 ? 消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性 2．現(xiàn)有消費者分析 ?（ 1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 ? 現(xiàn)有消費者的總量 ? 現(xiàn)行消費者的年齡 ? 現(xiàn)行消費者的職業(yè) ? 現(xiàn)有消費者的收入 ? 現(xiàn)有消費者的受教育程度 ? 現(xiàn)有消費者的分布 (2)現(xiàn)有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點 (3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對本品牌的認知程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 本品牌未滿足的需求 對本產(chǎn)品最滿意的方面 對本產(chǎn)品最不滿意的方面 ?潛在消費者 ? (1)潛在消費者的特性 ? 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、分布 ? (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為與態(tài)度 ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ? ? 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何 ? ? 有無新的購買計劃 ? ? 有無可能改變計劃購買的品牌 ? ? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 ? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 ? ? 潛在消費者需求的滿足程度如何 ? 消費者分析的總結(jié) 總結(jié)的要點 ： （ 1） 現(xiàn)有消費者的主要問題點： 現(xiàn)有消費者的構(gòu)成上的問題 現(xiàn)有消費者在消費能力上的問題 現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的無明顯的不滿 （ 2）現(xiàn)有消費者的主要機會點： 對本產(chǎn)品的偏好 購買頻率提高的可能 購買量擴大的可能 影響他人的可能 （ 3）潛在消費者的機會點： 對其他品牌的不滿 對本產(chǎn)品的態(tài)度 未滿足的需求 第三節(jié) 產(chǎn)品分析 ?本節(jié)所要解決的問題： ?一、產(chǎn)品整體分析 ?二、產(chǎn)品特征分析 ?三、產(chǎn)品生命周期分析 ?四、產(chǎn)品品牌形象分析 ?五、產(chǎn)品定位分析 一、產(chǎn)品整體分析 ?產(chǎn)品對消費者需求的滿足（核心產(chǎn)品） ?在這個方面，要分析產(chǎn)品能夠滿足消費者的何種需求，以及滿足程度如何。如果對消費需求滿足的程度不高，那么就要研究產(chǎn)品存在什么問題，是否需要改良。 ?產(chǎn)品的外觀形式（形式產(chǎn)品） ?在這個方面，主要是通過人的感官能夠感覺到的產(chǎn)品的有形形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、性能、材料、質(zhì)感、特色、款式、色彩、造型、品牌、價格、工藝水平、設計水平、科技水平、包裝、陳列等等。這些不同側(cè)面的外觀形式導致消費者通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等的綜合感覺如何？更為重要的是，這些感覺對消費者心理的影響及其心理需求的滿足如何？ ?產(chǎn)品的各種附加利益（附加產(chǎn)品） ?產(chǎn)品的各種附加利益 ， 通常指各種售后服務 ，如提供產(chǎn)品使用說明書 、 保證 、 安裝 、 維修 、送貨 、 技術培訓等 。 這些附加利益不僅是滿足消費需求的一個重要方面 ， 而且也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要手段 。 新的競爭并非各企業(yè)只在其生產(chǎn)中進行 ， 更在于附加在包裝 、 服務 、 廣告 、 顧客咨詢 、 資金融通 、 運送 、 倉儲及具有其它價值的形式 。 因此要十分重視 。 二、 產(chǎn)品特征分析 ?產(chǎn)品的性能 ?產(chǎn)品的性能有哪些？ ?產(chǎn)品最突出的性能是什么 ? ?產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 ? ?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量 ?產(chǎn)品是高質(zhì)量 、 低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品 ？ ?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何 ? ?產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 ？ ?產(chǎn)品質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 ？ ?產(chǎn)品的價格 ?產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ ?產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 ? ?消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ ?產(chǎn)品的材質(zhì) ?產(chǎn)品的主要原料是什么 ? ?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 ? ?消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何 ? ?生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) ? ? 產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 ？ ? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ？ ? 產(chǎn)品的外觀和包裝： ? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價格和形象相稱 ？ ? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ？ ? 外觀和包裝在貸架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 ？ ? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 ? ? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何 ？ ?與同類產(chǎn)品的比較： ?在性能上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ? ?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足 ? ?在價格上有何優(yōu)勢 ?有何不足？ ?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足 ? ?在工藝上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ? ?在外觀和包裝上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ? ?在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 三、產(chǎn)品生命周期分析 ?分析要點是根據(jù)產(chǎn)品在市場中的態(tài)勢判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應的廣告策略．主要通過以下內(nèi)容來判斷產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品上市時間的長短 ? 產(chǎn)品知名度的變化 ? 消費者對產(chǎn)品的認知度的變化 ? 產(chǎn)品的市場占有率的變化 ? 企業(yè)利潤的變化 四、產(chǎn)品品牌形象與個性分析 ?產(chǎn)品品牌個性分析 ? 產(chǎn)品品牌個性是產(chǎn)品品牌形象的核心內(nèi)容，并決定產(chǎn)品品牌形象。有什么樣的產(chǎn)品品牌個性就有什么樣的產(chǎn)品品牌形象。因此，正確地樹立產(chǎn)品品牌個性就成為至關重要的問題。在產(chǎn)品品牌個性的分析中，要把握以下研究要點： ? ⑴企業(yè)的產(chǎn)品是否具有明確的品牌個性 ? ⑵產(chǎn)品品牌個性形成的因素，如企業(yè)歷史、企業(yè)文化、企業(yè)理念、消費需求、消費心理，以及產(chǎn)品的廠牌、商標、質(zhì)量、價格、包裝、形態(tài)、廣告風格等多種因素 ?⑶ 產(chǎn)品品牌個性的內(nèi)涵 ? 在對產(chǎn)品個性的內(nèi)涵進行分析時 ， 有必要明確產(chǎn)品品牌個性的類型 。 馬克里 （ Chris Macrae） 在 《 世界級品牌 》 一書中將品牌個性劃分為六種形態(tài)： ? 儀式型 。 把品牌與特殊場合連結(jié) ， 使該品牌成為一種經(jīng)驗 。 例如香檳酒