2第二章市場信息分析-文庫吧資料
2025-01-17 09:19本頁面
【正文】 。 ?消費者對產(chǎn)品品牌形象的期望與認(rèn)知分析 ?在現(xiàn)代商業(yè)社會，消費者選購商品已不僅僅滿足于對使用價值的獲取，而是更多地要求對其心理需求的滿足，其中就包括期望能滿足其對使用價值需要的產(chǎn)品同時具有滿足其心理需求的品牌形象。 例如李維 501（ 十九世紀(jì)的第一條牛仔褲 ） ，或 Timberland休閑鞋 （ 以印第安土著平底靴的手法制造 ） 。傳統(tǒng) 。 例如李維牛仔褲 （ 年輕 、 不拘形式的象征 ） ， 或班尼頓衣飾 （ 班尼頓的彩色世界或地球村的多種族文化 ） 。歸屬感 。 例如香奈兒 （ Chanel） 香水 、法拉利 （ Ferrari） 跑車 ， 或美國運通的金卡 。冷冷的傲氣 。 例如可口可樂 （ “ 真實 ”的飲料 ） 、 家樂氏 （ 為您的早晨帶來 “ 陽光 ” 的專家 ） 。好的繼承 。 例如鱷魚牌產(chǎn)品上面那條小鱷魚 ， 或登喜路這個品牌名稱 ， 好像產(chǎn)品本身已經(jīng)不重要了 。標(biāo)志 。 例如香檳酒與各種慶典連結(jié) ， 或某種食物及玩具與圣誕節(jié)連結(jié) 。儀式型 。在產(chǎn)品品牌個性的分析中，要把握以下研究要點： ? ⑴企業(yè)的產(chǎn)品是否具有明確的品牌個性 ? ⑵產(chǎn)品品牌個性形成的因素，如企業(yè)歷史、企業(yè)文化、企業(yè)理念、消費需求、消費心理，以及產(chǎn)品的廠牌、商標(biāo)、質(zhì)量、價格、包裝、形態(tài)、廣告風(fēng)格等多種因素 ?⑶ 產(chǎn)品品牌個性的內(nèi)涵 ? 在對產(chǎn)品個性的內(nèi)涵進(jìn)行分析時 ， 有必要明確產(chǎn)品品牌個性的類型 。有什么樣的產(chǎn)品品牌個性就有什么樣的產(chǎn)品品牌形象。 因此要十分重視 。 這些附加利益不僅是滿足消費需求的一個重要方面 ， 而且也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要手段 。 ?產(chǎn)品的外觀形式（形式產(chǎn)品） ?在這個方面，主要是通過人的感官能夠感覺到的產(chǎn)品的有形形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、性能、材料、質(zhì)感、特色、款式、色彩、造型、品牌、價格、工藝水平、設(shè)計水平、科技水平、包裝、陳列等等。 三、消費者分析的要點 ?1．消費者的總體消費態(tài)勢 ? 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚 ? 消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性 2．現(xiàn)有消費者分析 ?（ 1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 ? 現(xiàn)有消費者的總量 ? 現(xiàn)行消費者的年齡 ? 現(xiàn)行消費者的職業(yè) ? 現(xiàn)有消費者的收入 ? 現(xiàn)有消費者的受教育程度 ? 現(xiàn)有消費者的分布 (2)現(xiàn)有消費者的消費行為 購買的動機(jī) 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點 (3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 本品牌未滿足的需求 對本產(chǎn)品最滿意的方面 對本產(chǎn)品最不滿意的方面 ?潛在消費者 ? (1)潛在消費者的特性 ? 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、分布 ? (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為與態(tài)度 ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ? ? 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何 ? ? 有無新的購買計劃 ? ? 有無可能改變計劃購買的品牌 ? ? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 ? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 ? ? 潛在消費者需求的滿足程度如何 ? 消費者分析的總結(jié) 總結(jié)的要點 ： （ 1） 現(xiàn)有消費者的主要問題點： 現(xiàn)有消費者的構(gòu)成上的問題 現(xiàn)有消費者在消費能力上的問題 現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的無明顯的不滿 （ 2）現(xiàn)有消費者的主要機(jī)會點： 對本產(chǎn)品的偏好 購買頻率提高的可能 購買量擴(kuò)大的可能 影響他人的可能 （ 3）潛在消費者的機(jī)會點： 對其他品牌的不滿 對本產(chǎn)品的態(tài)度 未滿足的需求 第三節(jié) 產(chǎn)品分析 ?本節(jié)所要解決的問題： ?一、產(chǎn)品整體分析 ?二、產(chǎn)品特征分析 ?三、產(chǎn)品生命周期分析 ?四、產(chǎn)品品牌形象分析 ?五、產(chǎn)品定位分析 一、產(chǎn)品整體分析 ?產(chǎn)品對消費者需求的滿足（核心產(chǎn)品） ?在這個方面，要分析產(chǎn)品能夠滿足消費者的何種需求，以及滿足程度如何。與以上子市場的消費者相比 ， 他們是最愿意在服裝上花錢和花功夫的人 。 ? ⑸ 古典及獨立型的消費者 ， 約占總數(shù)的 21%。 ? ⑷ 主流傳統(tǒng)型消費者 ， 約占總數(shù)的 22%。 ? ⑶ 價格敏感性消費者 ， 約占總數(shù)的 12%。 他們對時尚感興趣 ， 希望自己的服裝能引人注目 。 他們是李維藍(lán)布牛仔褲的忠實消費者 ， 工作 、 休閑都穿 ， 他們對褲子的樣式不很在意 。 但是經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn) ， 這一市場仍然很龐大 ， 還可以進(jìn)一步細(xì)分出 5個子市場 。 之所以要將已經(jīng)細(xì)分出的消費者市場再細(xì)分化 ， 其目的在于針對不同的子市場采取不同的廣告策略 。 正是這些差異 ， 使市場細(xì)分成為可能 。 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性 。一個企業(yè)要想在市場競爭中求得生存與發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能滿足全體消費者中的某一類或某幾類特定消費群體的需要，要明確“為誰的需要服務(wù)”，即選擇目標(biāo)市場。因此，營銷人員在制定營銷計劃時需要考慮消費者所屬的社會群體，以便進(jìn)行市場細(xì)分，并且考慮最大程度的發(fā)揮意見領(lǐng)袖對群體在產(chǎn)品購買上的影響力。消費者需要與其相關(guān)群體保持良好的人際關(guān)系。 消費者購買動機(jī)是由驅(qū)策力 （ 內(nèi)在需求 ） 、 刺激物 （ 產(chǎn)品 ） 、 誘因 （ 營銷溝通要素 ） 、 反應(yīng) （ 購買行為 ） 、 強(qiáng)化 （ 對刺激物反應(yīng)后的增強(qiáng)或削弱效果 ） 五種要素相互作用的結(jié)果 。 ? （ 2） 后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ? ? 心理學(xué)家觀察到購買行為的動機(jī)可能在多次購買之后仍重復(fù)產(chǎn)生 ， 也可能在一次購買之后消失 。 效用模式假設(shè)消費者購買行為完全是理智的 ， 他們遵循 “ 邊際效用最大化 ” 的原則指導(dǎo)自己的購買行為 ， 即消費者會積極收集市場信息 ， 考慮購買行為對自己的效用 ， 根據(jù)自己的有限收入去購買對自己價值最大的東西 。 在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核 ， 以確定沒有漏掉一個重要因素 。 三、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 ?1．市場營銷的宏觀制約因素 ? (1)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 ? 總
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