跨文化管理溝通之國際廣告(編輯修改稿)
2025-01-31 02:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 致相當(dāng)于 “ 口中的快樂 ” 。 ? 在臺灣 ， 百事的口號 “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了 “ 百事會使你的祖先起死回生 ” 。 ? 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時 ， 按理說 ， 派克的廣告應(yīng)該許諾 “ 它不會流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會流到口袋里讓你懷孕 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 廣告主必須認識到市場中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。該圖中， Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實施全球廣告面臨的困難 ? 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟 、 社會和文化狀況是策劃國際廣告的一個基本起點 。 但是 ，即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。 ? 書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實。我們已經(jīng)聽到過不少有關(guān)字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當(dāng) Sunbeam向德國市場推出MistStick攪拌器的時候，公司就遇到了一個非常嚴重的語言問題，德語的：“ Mist” 一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“ Stick”一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”?！? ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時與多種文化進行溝通。國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進行溝通的廣告。但實際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復(fù)雜得多。 ? 首先，圖像與文化是有關(guān)聯(lián)的，不同的文化會采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物 (或圖像 )，和文字一樣，圖像也必須經(jīng)人“閱讀”和理解才會產(chǎn)生意義，而各種文化“閱讀”圖像的規(guī)則又各不相同。在甲文化看來純粹、正常、無害的象征性表達在乙文化看來可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。一個圖像可能抵得上千言萬語，但這些話對另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當(dāng)?shù)囊馑迹蛘咄耆珶o法理解，毫無品位。 ? 大家公認 ， 有幾種人類表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。 不過 ， 脫離了文化的圖像是沒有任何意義的 ， 對跨文化共性影響最大的因素要數(shù)那些構(gòu)成廣泛的商業(yè)文化并因此而在眾多的不同國家具有相似意義的代表物 。由于體育在國際商務(wù)活動中發(fā)揮的作用越來越明顯 ， 因此 ， 體育明星被用來代表某種跨文化的共同含義 。 不管邁克爾 喬丹賣什么 ， 也不管他在哪里賣 ， 喬丹是喬丹 。 媒介難題 ? 廣告主在國際市場中面對著許多難題 ， 其中最大的難題也許要數(shù)媒介難題 。 ? 媒介機會和覆蓋范圍 ? 在有些國際市場 ， 可供選擇的媒介非常少 ，然而 ， 即使在某個特定的國際市場中有多種媒介可供選擇 ， 對廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴格的限制 。 ? 許多國家還有亞文化和方言的問題，每一種亞文化和方言都擁有自己的報紙和電臺，這使得廣告主更加難以決定采用哪種報紙或電臺組合來達到預(yù)期的市場覆蓋率。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實際意義，最突出的例子就是英國的 BBC廣播網(wǎng)，到目前為止， BBC仍然不接受廣告，雖然英國有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但 BBC的聯(lián)播電臺仍然是最有名氣的。再看看德國和荷蘭的電視廣告情況，在德國的國家電視上，星期天和節(jié)假日禁止播出廣告，每隔一天限定播出四十五分鐘。在荷蘭，電視廣告時間不得超過節(jié)目總時長的 5％，而且絕大多數(shù)時間必須提前將近一年購買。世界上許多市場也存在著類似的現(xiàn)象。 ? 報紙實際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場知識，只有這樣才能恰如其分地把報紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。例如，在墨西哥，廣告版面是以新聞欄目的形式出售的
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