【文章內(nèi)容簡介】 力強 資源有限 高 低 低 高 低 低 導入期 成長期或成熟期 成長期或成熟期 競爭者實力小、 影響小 大多數(shù)競爭者采用 無差異營銷策略 大多數(shù)競爭者采用 差異性競爭策略 少 多 多 供不應求 供過于求 供過于求 企業(yè)資源狀況 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者策略 競爭者數(shù)目 市場供求狀況 營銷策略 影響因素 選擇目標市場策略應考慮的因素 52 ? 三、市場定位 ? 市場定位的含義 ? 市場定位的步驟 53 ? 市場定位的含義 ? 定位（） ? 市場定位是在上世紀 70年代由美國營銷學家艾 里斯和杰克 特勞特提出，含義是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。 定位、廣告、渠道、終端和團隊就如同水桶不同側(cè)面的木板，其中任何一個是“短板”，產(chǎn)品都不能成功。 54 ? 市場定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題： 一、是競爭對手產(chǎn)品定位如何 ? 二、是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么 ? 三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么 ? 55 ? ? 2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 56 ? ? 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢 這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 57 ? 案例：避強定位策略 “最貼身的牛仔”，是的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字，將與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，她們平均要試穿 16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，聰明地定位于此 ,避免與’ s的直接競爭。 58 ? 百事可樂的市場細分 20世紀 40年代的百事可樂口味差，形象差，包裝馬虎，質(zhì)量不穩(wěn)定，所以銷量較差。新總裁斯蒂爾上臺后 ,決定改變營銷戰(zhàn)略 .百事可樂首先對產(chǎn)品質(zhì)量進行改進 ,受到了消費者歡迎。產(chǎn)品問題解決后 ,斯蒂爾對市場進行了一系列的研究 ,決定分三大步擴大市場占有率。百事可樂研究發(fā)現(xiàn)，原來的小瓶玻璃裝是可口可樂的天下，但只能就地飲用，無法帶走，因瓶子要退還。而且其容量偏少對許多人而言不解渴。 于是百事可樂推出了中型塑料瓶裝可樂，容量是玻璃裝的 ，關鍵是塑料瓶顧客可以拿走，邊走邊喝，一時喝不完還可拿在手上或裝在袋里，喝完后扔進垃圾桶，無須再退瓶，于是大受消費者歡迎，市場銷量大增。 59 ? 中型瓶成功后，百事又推出大型瓶裝可樂。針對家庭消費市場，原來的玻璃裝十分不方便；喝不完很難保存，因蓋子打開后就再難蓋上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶裝可樂雖不用退瓶，但容量太少，倒兩杯就沒了。百事推出的大型塑料瓶裝滿足了家飲需求，受到家庭歡迎，推出市場后十分搶收，銷售直線上升。 在飯館、冷飲店、快餐店里，瓶裝飲料不方便飲用，顧客喜歡杯裝。于是百事推出了罐裝售水機，可以用杯裝后引用。此舉大受店家歡迎，紛紛購進售水機，并成批訂購大罐可樂，用完后又進行罐裝，不僅有可樂原味，而且利益更高，市場十分暢銷。 60 ? ?通過以上三大動作，百事可樂迅速壯大，并直逼可口可樂，動搖了可口可樂的霸主地位?？煽诳蓸凡坏貌环畔录茏?，仿照百事可樂，也推出中瓶裝、大瓶裝和銷售水機，勉強維護其保住地位。 61 ? ?案例點評：斯蒂爾采取的策略是將消費者市場進行細分，在可口可樂占領的細分市場上避免與其發(fā)生正面沖突 ,轉(zhuǎn)而開發(fā)和占領其他為被可口可樂占領的細分市場 ,作為自己目標市場 ,選擇差異性目標市場戰(zhàn)略 ,采用避強定位策略。因而獲得成功。 62 ? 第二節(jié) 跨國公司的國際營銷組合策略 ? 一、產(chǎn)品策略 ? 二、價格策略 ? 三、銷售渠道策略 ? 四、國際市場促銷策略 63 ? 現(xiàn)代廣義的產(chǎn)品含義： 核心產(chǎn)品。指產(chǎn)品給消費者的基本效用和利益。 形式產(chǎn)品。指用于實現(xiàn)實質(zhì)產(chǎn)品的交易客體。 附加產(chǎn)品，指在形式產(chǎn)品之外為使顧客可靠地和足量地獲得基本效用與利益而附加的服務。 核心用途或利益 商標 形狀 外觀 包裝 特點 送貨上門 維修服務 技術指導 安裝 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 一、產(chǎn)品策略 64 ? 跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略 跨國公司產(chǎn)品線的廣度管理戰(zhàn)略 —— 多樣化策略 市場占有率 銷售增長率 波士頓矩陣 65 ? 波士頓矩陣的產(chǎn)品特點 66 ? 波士頓矩陣的產(chǎn)品戰(zhàn)略運用 ? — 星星：不斷提高市場份額，如有必要就以犧牲短期收入為代價 ? — 金牛：維持市場份額和領先地位，直到投資到達邊際效應 ? — 問號：評估占領市場細分的概率，若可行，繼續(xù)追逐更高的市場份額；若不可行，重新定義業(yè)務或退出 ? — 弱犬：有計劃、有步驟地退出以最大限度地獲取現(xiàn)金流 67 ? ? 產(chǎn)品市場生命周期指一種產(chǎn)品從被研制開發(fā)出來、投放市場開始，逐漸變?yōu)槌墒飚a(chǎn)品，到最后被市場所淘汰為止的銷售變化過程。 ? （ 1）導入期 ? （ 2）成長期 ? （ 3）成熟期 ? （ 4）衰退期 跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 68 ? 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 ? 導入期產(chǎn)品 —— 對消費者進行產(chǎn)品思想教育與灌輸 ? — 價格導向型的式樣促銷：經(jīng)常購買的，較低邊際成本的產(chǎn)品 ? — 直接銷售法：比較昂貴的產(chǎn)品 ? — 渠道推銷法 69 ? ? 成長期產(chǎn)品 ? — 獨特產(chǎn)品戰(zhàn)略：必須存在對這種獨特評價很高的細分市場，企業(yè)必須有生產(chǎn)和營銷獨特產(chǎn)品的能力 ? — 成本導向型戰(zhàn)略：大部分細分市場必須對價格敏感 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 70 ? ? 成熟期產(chǎn)品 ? — 廣度：有城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外 ? — 深度：擴大產(chǎn)品的適應性 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 71 ? ? 衰退期產(chǎn)品 ? — 緊縮性戰(zhàn)略：對有些細分市場采取部分或完全放棄 ? — 收割型戰(zhàn)略：從衰退行業(yè)中退出 ? — 鞏固型戰(zhàn)略：在產(chǎn)品衰退期鞏固企業(yè)的地位 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 72 ? 二、市場營銷的價格策略 市場定價目標的選擇： 市場定價的方法： 市場定價的步驟： 不同產(chǎn)品生命周期的市場定價： 73 ? ● 利潤最大化目標 跨國公司利潤最大化是指公司在較長的時間內(nèi)謀求 整體目標的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個 產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤 ● 爭取預定的投資利潤率 跨國公司目標投資利潤率是公司根據(jù)自己的發(fā)展目 標而制定的利潤與投資總額的比率，其利潤率要高 于一般利潤 市場定價目標的選擇： 74 ? ● 鞏固和擴大市場占有率 市場定價要有利于建立公司的產(chǎn)品信譽，促進適銷 產(chǎn)品的銷售，從而維護和擴大市場份額 ● 始終盯住競爭對手的價格 即綜合考慮公司與競爭者實力的比較來確定市場定 價目標 ● 限制競爭，穩(wěn)定價格 即適時采用壟斷策略，實行壟斷價格 75 ? 市場定價的方法 成本導向定價法是指跨國公司定價時主要依據(jù)產(chǎn)品成本，根據(jù)企業(yè)具體成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的定價方法。 成本加成定價法： 產(chǎn)品價格＝平均成本（ 1＋成本利潤率） 76 ? ●需求導向定價法 是指跨國公司主要考慮國外市場的供求關系，根據(jù)市場需求強度即客戶能夠接受的水平制定價格。 可銷價倒推法：跟據(jù)市場可銷零售價格，向后推算批發(fā)價格、出廠價 格或收購價格 理解價值定價法：根據(jù)消費者理解的商品價值來確定價格 ●競爭導向定價法 是指跨國公司在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手來確定自己產(chǎn)品的價格 追隨領導企業(yè)定價：市場上只有幾家大企業(yè)，選擇跟隨同行業(yè)中占有較大市場份額或影響最大的企業(yè)價格為標準 競爭性定價：壓低產(chǎn)品價格，排除競爭對手，奪取市場份額 77 ? 市場定價的步驟： ● 尋求產(chǎn)品可能的消費者 ● 預測潛在的需求量 ● 了解競爭者的價格變化 ● 掌握競爭者的價格定位 ●測算公司的凈價格 ●估計成品成本 ●預計產(chǎn)品銷售利潤 ●分析不同消費群體的價格定位 78 ? 不同產(chǎn)品生命周期的市場定價： ● 產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段 由于產(chǎn)品處于壟斷地位，定價方式以獲取最大利潤為 目的，一般總是使產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益相等 撇脂定價： 是指那些缺少彈性的產(chǎn)品 ,新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”。 例：現(xiàn)代專利藥品，高檔化妝品，手表等 滲透定價： 是指那些富有彈性的產(chǎn)品，新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標，稱之為“滲透定價”。 79 ? ● 產(chǎn)品市場的增長階段 在此階段跨國公司主要根據(jù)市場上的競爭情況來決定自己的產(chǎn)品定價，以便保持并擴大市場份額，降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益 在已形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家跨國公司壟斷了市場，占據(jù)大部分市場份額，其定價策略一般是按照紐結斷折需求曲線來進行的 80 ? 紐結斷折需求曲線（彎折需求曲線）模型 彎折需求曲線模型是一類重要的寡頭壟斷市場模型，又稱為斯威齊（）模型。人們觀察到，在寡占市場中價格一般比較穩(wěn)定，廠商之間主要采取非價格競爭的方法。有時候也會爆發(fā)價格戰(zhàn)，但總是為時不長，因為廠商都清楚地知道，打價格戰(zhàn)的結果往往是兩敗俱傷。而拐折的需求曲線理論模型就是用來解釋這一現(xiàn)象的。 模型的基本設定前提是：斯威齊認為，寡頭壟斷廠商推測其他廠商對自己價格變動的態(tài)度是：跟跌不跟漲。這就是說，如果一個寡頭壟斷廠商提高價格，行業(yè)中的其它寡頭廠商都不會跟著改變自己的價格，因而提價的寡頭廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個寡頭廠商降低價格，行業(yè)中的其他寡頭廠商會將價格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該寡頭廠商的銷售量的增加是很有限的。在上述情況下，寡頭壟斷廠商的需求曲線就是