營(yíng)銷策劃方案培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-31 01:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合 4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 練習(xí)與思考 內(nèi)容？ ？ 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例與教學(xué) 策劃“野戰(zhàn)飲料” 以下案例是北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司對(duì)湖南紅豆食品有限公司進(jìn)行營(yíng)銷策劃的案例概要 ， 該實(shí)例曾被評(píng)為 “ 中國(guó)十大經(jīng)典策劃案例 ” 。 第一部分策劃分析 1.“勁王枸杞汁”賣什么 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料。它在湖南長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、常德、衡陽(yáng)、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽(yáng)等地銷售，產(chǎn)品上市后市場(chǎng)未能全面啟動(dòng)，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例與教學(xué) 市場(chǎng)診斷： ※ 產(chǎn)品概念診斷 （ 1）這種枸杞飲料賣給誰(shuí)？中老年人對(duì)枸杞的保健功效較認(rèn)可，但卻不是易拉罐飲料的消費(fèi)主體；而易拉罐飲料的主力消費(fèi)群 —— 青少年，卻沒(méi)有喝保健飲料的意識(shí)。 （ 2）賣飲料還是賣保健品？企業(yè)確定的主營(yíng)是飲料，那么消費(fèi)者購(gòu)買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。 （ 3）飲料賣的是什么？可口可樂(lè)銷售的絕不僅僅是糖水，而是美國(guó)文化；樂(lè)百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是“ 27層過(guò)濾”帶來(lái)的健康保障；“勁王枸杞汁”賣什么 ?“勁王枸杞汁”要做的賣點(diǎn)是 80％純天然，即飲料中枸杞含量達(dá)到 80%并且是純天然的。公司決策層認(rèn)為：只要貨真價(jià)實(shí)，就一定能夠得到市場(chǎng)的回報(bào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例與教學(xué) ※ 產(chǎn)品實(shí)體診斷 “勁王枸杞汁”沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的口味測(cè)試，只是在產(chǎn)品出來(lái)之后給一些親朋好友及同事做了一些品嘗，既未選定目標(biāo)消費(fèi)群，也無(wú)科學(xué)的測(cè)試方法。親朋好友礙于面子連說(shuō)“不錯(cuò)，不錯(cuò)”，但真實(shí)的情況卻是：由于原料含量過(guò)高，口感很澀，不爽口，消費(fèi)者往往是喝幾口就不愿再喝下去了。 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)等地的走訪，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題有以下幾點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例與教學(xué) （ 1）由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒(méi)有合理、有效的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無(wú)目的性，沒(méi)有條理。 （ 2）銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)大的經(jīng)銷商，銷售人員欠缺專業(yè)銷售技能，在經(jīng)銷商的選擇上屢屢失誤，在岳陽(yáng)只選擇了一家夫妻店作為經(jīng)銷商。 （ 3）在長(zhǎng)沙，鋪點(diǎn)工作稀稀拉拉，而公司卻在當(dāng)?shù)卣衅噶舜罅康娜藛T幫助這些經(jīng)銷商鋪貨，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)資金、事倍功半。 （ 4）缺乏有力的專業(yè)銷售管理人才，銷售工作很盲目。例如，銷售人員連基本的銷售臺(tái)賬都沒(méi)有規(guī)范建立，缺乏規(guī)范化的管理，同時(shí)也因?yàn)槿狈芾砑记?，處事不?dāng)，導(dǎo)致銷售隊(duì)伍不團(tuán)結(jié)，人心不穩(wěn)。致使通路推力呈弱勢(shì)，雖然在幾個(gè)市場(chǎng)有很多重點(diǎn)終端，但產(chǎn)品一直無(wú)法進(jìn)入，大大降低了產(chǎn)品的有效鋪貨率。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例與教學(xué) 第二部分市場(chǎng)策劃 “勁王枸杞汁”，到市場(chǎng)中去尋找新產(chǎn)品 “勁王飲料”項(xiàng)目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。項(xiàng)目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游區(qū)、學(xué)校等地方，與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談，就飲料的產(chǎn)品概念、口味形態(tài)、包裝形式、心理價(jià)位、通路促銷等問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的溝通、探討。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、價(jià)位、廣告、促銷、理貨、布點(diǎn)等情況一一解剖、分析。 經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料和水飲料市場(chǎng)占據(jù)著飲料市場(chǎng)的大半壁江山，而且市場(chǎng)已形成強(qiáng)勢(shì)品牌，如可口可樂(lè)、娃哈哈、樂(lè)百氏等壟斷品牌，而果汁飲料、果味飲料、茶飲料等則處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初始期，市場(chǎng)還有較大空間和較大潛力。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例與教學(xué) 將目標(biāo)消費(fèi)者定為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會(huì)的青少年，他們無(wú)家庭、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和文化，手中有不聞斷的小額零花錢，用錢無(wú)計(jì)劃性，多為沖動(dòng)性購(gòu)買。其消費(fèi)心理特點(diǎn)是易受同伴
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1