【文章內(nèi)容簡介】 60。31 （三）確定營銷策劃目標(biāo) 區(qū)分戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)例： 海爾進軍世界 500強 某家具企業(yè)年內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商 40家 拍賣冠名權(quán)與招商32 目標(biāo)數(shù)字化與階段化 模糊而無法操作的目標(biāo)，如：盡可能降低成本，或迅速提升銷售額。 對于較難用數(shù)字化規(guī)定的目標(biāo)，宜盡量設(shè)置目標(biāo)限定條件。 如：培訓(xùn)目標(biāo)，宜以考核標(biāo)準(zhǔn)限定。33 注意事項 （ 1）不可貪心 例 一食品，希望適應(yīng)人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道在超市和高級餐廳都適應(yīng)，這就是貪的目標(biāo)。 （ 2）目標(biāo)之間不能矛盾 例 一產(chǎn)品既要降價以提高銷售量，又要增加毛利率，這是矛盾目標(biāo)。 （ 3）明確目標(biāo)間優(yōu)先順序 例 一產(chǎn)品市場目標(biāo)有：確保 A區(qū)市場占有率 5%；確保 500家零售店；為新產(chǎn)品推出奠定基礎(chǔ)條件。確定其順序，前者為絕對優(yōu)先目標(biāo)，是策劃的根本方向。34 營銷策劃目標(biāo)體系 策劃目標(biāo)重點目標(biāo)定量目標(biāo)定性目標(biāo)次要目標(biāo)定量目標(biāo)定性目標(biāo)35（四）創(chuàng)意 /創(chuàng)新方案的開發(fā)與策略的制定l 創(chuàng)新是國家戰(zhàn)略，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，中國經(jīng)濟從 “ 要素驅(qū)動 ” 向 “ 創(chuàng)新驅(qū)動 ” 轉(zhuǎn)型l 創(chuàng)新是策劃項目成功的重要保障l 創(chuàng)意體現(xiàn)為與眾不同的創(chuàng)新思想和策略 尋求策劃線索（大構(gòu)想） 尋找策略創(chuàng)意 /創(chuàng)新方案 無創(chuàng)意，便無差異、無刺激無創(chuàng)意，便無法巧用資源36例：創(chuàng)業(yè)類營銷策劃項目中的創(chuàng)意與創(chuàng)新 —— 戰(zhàn)略分析框架產(chǎn)業(yè)用戶競爭者（合作者）消費者創(chuàng)業(yè)企業(yè)供應(yīng)商通路系統(tǒng)特許加盟商直營店批發(fā)商零售商創(chuàng)業(yè)環(huán)境電商模式宏觀經(jīng)濟形勢科技發(fā)展水平與趨勢政府政策措施社會公眾影響企業(yè)價值鏈與市場成長空間37 第一步：確定創(chuàng)業(yè)公司的市場在哪里l 市場在哪里？ —— 藍海市場 or 紅海市場？l 市場容量有多大？ —— 規(guī)?；袌? or 精耕細(xì)作市場？ l 市場中的價值鏈?zhǔn)窃鯓拥模?—— 傳統(tǒng)封閉性 or 開放性？ 市場定位38 第二步：分析影響創(chuàng)業(yè)公司運營的環(huán)境因素l 影響創(chuàng)業(yè)公司所在市場的環(huán)境因素有哪些？ l 哪些因素是抑制的，哪些因素是驅(qū)動的 ?l 哪些因素是長期的？哪些因素是短期的？ l 抑制因素是強還是弱 ?l 影響創(chuàng)業(yè)公司運營的關(guān)鍵因素是什么？環(huán)境分析39 第三步：尋求創(chuàng)業(yè)公司的市場需求點l 市場的需求點在哪里 ？ —— 顯性需求 or隱性需求？l 消費者有哪些類型？ —— 組織客戶 or家庭客戶？ 男性 or女性？ 年輕人 or老人？l 驅(qū)動消費者需求增長的因素有哪些？ —— 內(nèi)生 or外生？l 影響消費者購買的關(guān)鍵購買因素？ —— 價值 or價格？ 功能 or情感？需求評估40 第四步：價值供應(yīng)鏈分析l 多少企業(yè)在為這一市場提供產(chǎn)品與服務(wù) ？l 上游供應(yīng)商的議價能力如何？l 產(chǎn)品與服務(wù)的分銷渠道構(gòu)成情況？l 直接的競爭對手是誰？ l 行業(yè)進入門檻是高還是低？供應(yīng)鏈分析41 第五步：創(chuàng)業(yè)企業(yè)資源與能力評估l 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的終極目標(biāo)是什么 ？ —— 賺錢 or成就理想 or 使命感驅(qū)動？l 創(chuàng)業(yè)企業(yè)目前具有哪些資源？ —— 有形 or無形 ?l 創(chuàng)業(yè)企業(yè)目前具備什么樣的核心能力？ —— 技術(shù) or資金？l 創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得資源能力的大小如何 ？企業(yè)資源與能力評估42 第六步：找出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新創(chuàng)市場空間和機遇l 對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新創(chuàng)市場空間評估？l 如何對新的市場進行有效的市場細(xì)分？ l 如果是完全空白市場，該如何設(shè)計市場進入路線？ l 如果是激烈競爭市場，該如何成功退出？ 市場空間評估43 第七步：商業(yè)模式設(shè)計與運營計劃制定l 如何評價并確定創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式？l 如何制定創(chuàng)業(yè)企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃？l 如何設(shè)計科學(xué)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品策略？l 如何制定科學(xué)的營銷推廣體系？l 如何設(shè)計結(jié)構(gòu)合理的組織管理體系？l 如何進行有效的融資策略設(shè)計？l 如何防范可能出現(xiàn)的運營風(fēng)險？商業(yè)模式與運營計劃44成功創(chuàng)業(yè)類營銷策劃項目過程中的創(chuàng)新 /創(chuàng)意l 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計l 創(chuàng)新的商業(yè)模式l 創(chuàng)新的公司治理l 創(chuàng)新的營銷體系l 創(chuàng)新的銷售渠道l 創(chuàng)新的服務(wù)方式l 創(chuàng)新的廣告策略l ……45成功創(chuàng)業(yè)類營銷策劃項目過程中的創(chuàng)新 /創(chuàng)意尋找創(chuàng)業(yè)機會評估創(chuàng)業(yè)機會設(shè)計創(chuàng)業(yè)方案實施創(chuàng)業(yè)計劃理念創(chuàng)新方法創(chuàng)新模式創(chuàng)新策略創(chuàng)新執(zhí)行創(chuàng)新創(chuàng)新思維的形成創(chuàng)新能力的提升創(chuàng)業(yè)策劃 創(chuàng)新46策劃中典型的創(chuàng)意 /創(chuàng)新方法 —— 頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是由美國創(chuàng)造學(xué)家 AF奧斯本于 1939年首次提出、 1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)新性思維的方法。 頭腦風(fēng)暴法激發(fā)創(chuàng)新的機理第一，聯(lián)想反應(yīng) 第二，熱情感染 第三，競爭意識 第四，個人欲望 47（五） 整理策劃方案并形成營銷策劃書 營銷策劃書的意義與作用： ① 說明文字 ② 說服文字 ③ 指導(dǎo)計劃 ④ 控制標(biāo)準(zhǔn)48營銷策劃書的作用營銷策劃書決策層采納理解執(zhí)行結(jié)果執(zhí)行層審核考核49營銷策劃書的撰寫要求l 內(nèi)容體系的完整性l 邏輯關(guān)系的嚴(yán)密性l 論證過程的科學(xué)性l 書面表達的規(guī)范性50 內(nèi)容體系的完整性 —— 基本遵循既定的格式l 沒有一個完全固定模板可以適應(yīng)所有的營銷策劃書書。l 不同階段、不同目的下的營銷策劃書格式有所差異l 封面l 摘要 /執(zhí)行摘要l 營銷策劃目標(biāo)l 外部環(huán)境分析l 內(nèi)部資源與能力評估l 營銷戰(zhàn)略l 營銷策略l 實施計劃l 組織保障l 財務(wù)預(yù)算l 風(fēng)險控制l 效果評估與預(yù)測l 附錄51封面封面主要內(nèi)容要點 說明第三方咨詢項目一、名稱 策劃書的名稱，表明策劃主題二、策劃人 策劃負(fù)責(zé)人名稱 (或小組名稱、成員名稱 )三、日期 策劃書的編制完成日期與時間保密度 對策劃方案的保密度簡要說明52 摘 要l 摘要是對營銷策劃書內(nèi)容的高度提煉和概括l 摘要是營銷策劃書的門戶，是打動投資者 /策劃委托方最重要的內(nèi)容之一 l 摘要力求完整、簡潔，呈現(xiàn)關(guān)鍵性的信息 l 摘要的寫作少用修飾的語言，多用明確性的、量化的語言 摘 要53 營銷策劃目標(biāo) /目的n 在確認(rèn)問題重點的基礎(chǔ)上，提出問題解決的方向、達成標(biāo)的和實現(xiàn)時間。n 策劃目標(biāo)的描述指向兩個層面：問題 +預(yù)期規(guī)劃? 策劃目標(biāo)的層次性 ? 策劃目標(biāo)的階段性 ? 不同類型目標(biāo)的有機組合? 目標(biāo)之間的相互支撐和耦合性策劃目標(biāo)54 外部環(huán)境分析l 宏觀環(huán)境分析l 行業(yè)環(huán)境分析l 競爭狀況分析 l 市場需求分析l 客戶購買行為分析外部環(huán)境分析尋求出策劃項目的市場機遇、挑戰(zhàn)以及可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向（ SWOT分析框架）55 外部環(huán)境分析內(nèi)容宏觀環(huán)境分析