【文章內(nèi)容簡介】 對手擊敗。 2023/2/14 35 確定目標(biāo)市場 —— 年輕人 ? 艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個 目標(biāo)市場 ，適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)是： 車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車 2023/2/14 36 營銷策略 ? 李 艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持 車型設(shè)計 ，指出這種新車一定要兼具 式樣好、性能強、價錢低 三大特色。 這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過 2500磅；價錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過 2500美元。 ? 最后的形狀為： 方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。 2023/2/14 37 2023/2/14 38 ? 艾柯卡把 新車的命名 也看作是產(chǎn)品設(shè)計的一部分。在早期設(shè)計階段，新車被叫做 獵鷹特號 ，后又有人想叫它 美洲豹、雷鳥 II型 等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人 去 底特律公共圖書館 找目錄。 此公從 A到 z列出成千動物，最后篩出一個 —— “ 野馬 ”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中 野馬式戰(zhàn)斗機 的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的 性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 2023/2/14 39 2023/2/14 40 2023/2/14 41 ? 新車試制小組在底特律選定了 52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領(lǐng)夫婦 對新車造型表示滿意， 藍(lán)領(lǐng)夫婦 則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。 艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r， 幾乎所有人都估計約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。 當(dāng)艾柯卡宣布車價在 2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。 在研究了消費者心理之后， 艾柯卡把車價定在 2368美元 2023/2/14 42 2023/2/14 43 ? “野馬”汽車正式投放市場前四天， 公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的 70輛“野馬”汽車大賽， 這些車飛馳 700英里無一發(fā)生故障， 證實了野馬車的可靠性 。于是，幾百家報紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。 表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。 2023/2/14 44 2023/2/14 45 ? 在“野馬”車投放市場的當(dāng)天， 福特在 2600種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。 廣告使用了所謂的“蒙娜 麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字 ：“真想不到”，副題是：售價2368美元。 由于 公關(guān)經(jīng)理 的努力， 新車照片同時出現(xiàn)在《時代》和《新聞周刊》封面上， 關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：《時代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出 10萬輛 !” 2023/2/14 46 ? 福特公司還在 全國 15個最繁忙的機場和從東海岸到西海岸的 200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費者的注意，激發(fā)人們的購買欲望。 ? 同時， 福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信 ,既達到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。 ? 此外， 公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、“野馬”玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快?！? 2023/2/14 47 ? 于從選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計到銷售野馬車的各個環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。 到 1965年 4月 16日，即野馬誕生一周年的時候，已售出 418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。 2023/2/14 48 2023/2/14 49 ? 。 2023/2/14 50 ? 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動一般規(guī)律來看， 其中有些要素是共同的。 ? 因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。 三、市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 2023/2/14 51 營銷環(huán)境的分析與評價 企業(yè)的機會與優(yōu)勢 營銷戰(zhàn)略及行動方案 營銷成本估算 行動方案控制 營銷策劃的構(gòu)成要素 2023/2/14 52 市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 封面 前言 目錄 概要提示 營銷策劃目的 市場現(xiàn)狀分析 市場機會與問題分析 確定具體行銷方案 預(yù)算 進度表 人員分配及場地 結(jié)束語 附錄 2023/2/14 53 營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu) （可根據(jù)實際情況作詳略取舍） 策劃書的結(jié)構(gòu) 要素 封面 策劃書的臉 前言 前景交代 目錄 一目了然 摘要 要點提示 正文 市場狀況分析 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) SWOT分析 提出問題 營銷策劃目標(biāo) 明確任務(wù) 營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案 對癥下藥 策劃方案的各種費用預(yù)算 預(yù)算準(zhǔn)確 行動方案控制 容易實施 結(jié)束語 前后呼應(yīng) 附錄 提高可信度 2023/2/14 54 （一）封面 ? 封面的設(shè)計原則 是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。 ? 封面提供的信息 應(yīng)包括： 策劃書的名稱 、 被策劃的客戶 、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱 、 策劃完成日期 及 本策劃適用時間段。 ? 封面制作要點 ： a）標(biāo)出策劃委托方。 如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如： 公司 策劃書。 2023/2/14 55 （ 1）封面 b）取一個簡明扼要的標(biāo)題 。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。有時為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個副標(biāo)題。 c） 標(biāo)示日期。 日期一般以正式提交日為準(zhǔn)。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 d） 標(biāo)明策劃者。 一般要在封面的最下方標(biāo)出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。 2023/2/14 56 例：某營銷策劃書封面 中國方興百貨大樓營銷策劃書 中國 AAA營銷策劃公司 中國方興百貨大樓營銷策劃工作組 2023年 5月 1日 2023/2/14 57 (二 )前言 ? 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分 ， 內(nèi)容應(yīng)簡明扼要 ， 最多不要超過 1000字 ， 讓人一目了然 。一方面是 對內(nèi)容的高度概括性表述 ， 另一方面在于 引起閱讀者的注意和興趣 。 當(dāng)閱讀者看過前言后 ， 能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望 。 ? 其內(nèi)容主要包括： : ? ，如 :公司接受公司的委托，就年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃； ? ，即本次策劃的重要性與必要性； ? ，即策劃的過程及達到的目的。 2023/