【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程進(jìn)行分析： “ 首先，你應(yīng)該說(shuō)明來(lái)意，是為會(huì)面而打電話的。其次，捧場(chǎng)話不能講得太夸張。你開(kāi)口便給對(duì)方帶了個(gè) “成功人士 ” 的高帽，對(duì)方會(huì)立刻產(chǎn)生一種反感 —— 和陌生人見(jiàn)面，太露骨的奉承令人感到你是刻意推銷，也容易給人急功近利的感覺(jué)。最后，電話是方便我們約見(jiàn)客人。你要 “ 介紹 ” 產(chǎn)品，見(jiàn)面是最佳途徑。隔著 “ 電線 ” ，有些事是說(shuō)不透的。就算客人肯買(mǎi)，難道能電傳支票給你嗎？ ” 然后親自給小林做示范。 “ 鄒先生？你好！我姓王。我們沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，但可以和你談一分鐘嗎？ ” 他有意停一停，等待對(duì)方理解了說(shuō)話內(nèi)容并做出反應(yīng)。 對(duì)方說(shuō)： “ 我正在開(kāi)會(huì)！ ” 王經(jīng)理馬上說(shuō)： “ 那么我半個(gè)小時(shí)后再給你打電話好嗎？ ” “可以?！睂?duì)方毫不猶豫地答應(yīng)了。分析：主動(dòng)掛斷與被動(dòng)掛斷電話的感受不一樣。盡可能主動(dòng)掛斷，可以減少失敗感。 半個(gè)小時(shí)后，再次接通電話： “ 鄒先生，你好！我姓王。你叫我半個(gè)小時(shí)后來(lái)電話 28 （二）小林的電話預(yù)約推銷模擬要點(diǎn) 半個(gè)小時(shí)后，再次接通電話： “ 鄒先生，你好！我姓王。你叫我半個(gè)小時(shí)后來(lái)電話……” 要營(yíng)造出一種熟悉的回電話的氣氛，以縮短距離感。 “ 你是做什么生意的？ ” “ 我是 XX公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，為客戶設(shè)計(jì)財(cái)經(jīng)投資計(jì)劃 ……” 鄒先生接口說(shuō)： “ 教人賭博，專搞欺騙？ ” 兩人都笑了。 “ 當(dāng)然不是！ ” 王經(jīng)理說(shuō)， “ 我們見(jiàn)見(jiàn)面，當(dāng)然不會(huì)立刻做成生意。但看過(guò)資料印象深些，今后你們有什么需要服務(wù)的，一定會(huì)想到我??！ ” 鄒先生笑了笑，沒(méi)說(shuō)什么。 “ 這兩天我在你附近工作。不知你明天還是后天有時(shí)間？ ” 王經(jīng)理問(wèn)。 “ 那就明天吧。 ” “ 謝謝。鄒先生，上午還是下午？ ” “ 下午吧！ 4點(diǎn)。 ” 鄒先生回答。 “ 好！明天下午 4點(diǎn)鐘見(jiàn)！ ” 王經(jīng)理說(shuō)。你看，預(yù)約不是成功了嗎。 29 四、情景模擬演練 （三）家用電器推銷 情境描述： 一位推銷員在顧客家里推銷某種家用電器。推銷員是這樣推銷的： “這種家用電器的價(jià)格是 19000元，包括長(zhǎng)達(dá) 5年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款 ?你每月大約能支付多少錢(qián) ?分期付款可分 36期和 48期，如果是 36期，利息負(fù)擔(dān)大約是 元左右。如果是 48期，利息負(fù)擔(dān)大約是 元左右。你喜歡 36期還是 48期 ?”。 如果你是一位推銷員，你認(rèn)為這位推銷員策劃的推銷方法如何 ?請(qǐng)談?wù)勀愕目捶ā? 模擬開(kāi)始： …… 30 模擬要點(diǎn) 推銷的最終目的是要顧客 “ 購(gòu)買(mǎi) ” 商品。如何促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)呢 ? 我認(rèn)為這個(gè)推銷員策劃的推銷方法是比較符合推銷規(guī)律的。 第一，他采取了 “ 假定顧客要買(mǎi) ” 的說(shuō)話心態(tài)。 “ 這種商品的價(jià)格是 19000元，包括長(zhǎng)達(dá) 5年的保證期 ” 而從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)： “ 你要不要買(mǎi) ?” 。 “ 假定顧客要買(mǎi) ” 的說(shuō)話心態(tài)，使他說(shuō)出來(lái)的話肯定有力，增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為。 第二，問(wèn)些小問(wèn)題，讓顧客覺(jué)得容易回答，同時(shí)也逐步誘導(dǎo)顧客采取 “ 購(gòu)買(mǎi) ” 的行動(dòng)。如推銷員問(wèn)顧客：你每月大約能支付多少錢(qián) ? 你需要多少 ?喜歡什么顏色 ?下星期二交貨可以嗎等。如果直接問(wèn)顧客： “ 你想不想買(mǎi) ?” 就會(huì)使多數(shù)顧客不知道如何回答，更不要說(shuō)采取 “ 購(gòu)買(mǎi) ” 行動(dòng)了。 第三， “ 二擇一 ” 的推銷方法，讓顧客自己做決定。如你喜歡一次付清還是分期付款 ? 你喜歡 36期還是 48期？ 此外，還有兩種方法可以幫助促成。其一是可說(shuō)一些 “ 緊急情況 ” 。如 “ 下星期一，價(jià)格就漲了 ” 、 “ 只剩最后一個(gè)了 ” ，緊急情況使顧客覺(jué)得要買(mǎi)就得快，不能拖延，使顧客及早采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 其二是可采取 “ 說(shuō)故事 ” 的方法。推銷員可以把過(guò)去推銷成功的事例當(dāng)作 “ 故事 ” 說(shuō)給顧客聽(tīng)。讓顧客了解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個(gè) “ 別人 ” 在買(mǎi)了產(chǎn)品、經(jīng)過(guò)一般時(shí)間的使用之后，不再有所疑慮，而且還受益良多。 “ 故事 ” 能增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“ 購(gòu)買(mǎi) ” 行動(dòng)。但是 “ 故事 ” 不能 “ 憑空捏造 ” ，要有根據(jù) —— 如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽(yù)等。 31 （一） 營(yíng)業(yè)推廣策劃的概念和作用 所謂營(yíng)業(yè)推廣，就是指企業(yè)在特定的時(shí)間里，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采取的能夠刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的一系列銷售活動(dòng)與手段。所謂營(yíng)業(yè)推廣策劃，就是對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣促銷所進(jìn)行的謀劃活動(dòng)過(guò)程。 1）營(yíng)業(yè)推廣策劃可能產(chǎn)生的正面作用： ①營(yíng)業(yè)推廣策劃可以在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量。 ②營(yíng)業(yè)推廣策劃可以有效地加速新產(chǎn)品加入市場(chǎng)的速度。 ③營(yíng)業(yè)推廣策劃可以使顧客迅速產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買(mǎi)行為。、 2）營(yíng)業(yè)推廣策劃可能產(chǎn)生的負(fù)面作用：①營(yíng)業(yè)推廣難以建立品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。 ②營(yíng)業(yè)推廣促銷使品牌的獲利能力降低。 ③營(yíng)業(yè)推廣促銷使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益。 ④某些拙劣的營(yíng)業(yè)推廣促銷對(duì)企業(yè)形象的損害幾乎是毀滅性的。 二、營(yíng)業(yè)推廣策劃 32 【 同步思考 8— 3】 免費(fèi)拍照促銷 美國(guó)有一家經(jīng)銷帽子的商店，由于競(jìng)爭(zhēng)原因長(zhǎng)期不景氣，為了擴(kuò)大銷量，該店想出了這樣一種巧妙的促銷方法：凡在該店購(gòu)買(mǎi)帽子的顧客，均可享受免費(fèi)拍攝一張戴帽子的照片，作為紀(jì)念。在當(dāng)時(shí)，由于照相機(jī)還不普及，就像中國(guó)前些年一樣，拍照是日常生活中的一件大事，這一促銷方法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力，顧客對(duì)能出示戴帽子的照片給親友們欣賞而感到十分自豪。因此活動(dòng)一開(kāi)始，就吸引了大批的顧客，有的顧客甚至來(lái)自數(shù)十公里以外的地方。憑借這一促銷方法，該店一改以前的冷清局面，從此生意興旺起來(lái)。 問(wèn)題思考： 美國(guó)這家帽子商店商品由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙何在？從免費(fèi)拍照促銷這個(gè)營(yíng)業(yè)推廣策劃方案中，我們能得到何種有益的啟示？ 分析要點(diǎn) 美國(guó)這家帽子商店的商品之所以能夠由滯轉(zhuǎn)暢 ,奧妙就在于其策劃的“ 凡在該店購(gòu)買(mǎi)帽子的顧客，均可享受免費(fèi)拍攝一張戴帽子的照片作為紀(jì)念 ” 的營(yíng)業(yè)推廣促銷方法，抓住了人們貪便宜，愛(ài)炫耀，講實(shí)惠的心理。 這家商店為了招徠顧客，策劃推出的 “ 免費(fèi)拍照促銷 ” 營(yíng)業(yè)推廣招術(shù)，盡管出乎人們意料之外，卻在情理之中，其認(rèn)真研究顧客心理進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃的經(jīng)營(yíng)理念值得借鑒。 它充分說(shuō)明營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃必須研究顧客心理，根據(jù)顧客心理推出促銷手段，才能吸引顧客 ,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 33 34 （二）營(yíng)業(yè)推廣策劃程序 第一步，建立合適的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 第二步，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式和規(guī)模 第三步，確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣時(shí)間 第四步，限定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象 第五步，做好營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算 （ 1）逐級(jí)逐項(xiàng)歸總預(yù)算法，就是營(yíng)銷策劃人員根據(jù)每項(xiàng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的營(yíng)業(yè)推廣工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用自下而上，逐級(jí)逐項(xiàng)歸總來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算的方法。 （ 2）習(xí)慣比例預(yù)算法，就是營(yíng)銷策劃人員根據(jù)企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣總預(yù)算，按照習(xí)慣比例來(lái)確定各項(xiàng)營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算占總預(yù)算比率的方法。 二、營(yíng)業(yè)推廣策劃 35 【 同步思考 8— 4】 促銷贈(zèng)品的成本管理 “ 賠錢(qián)賺吆喝 ” ，是某方便食品企業(yè)以前做促銷活動(dòng)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。該公司以前舉行促銷活動(dòng)，向來(lái)沒(méi)有預(yù)算概念，本來(lái)準(zhǔn)備好的一個(gè)季度的促銷贈(zèng)品，很多時(shí)候往往兩個(gè)月不到，倉(cāng)庫(kù)里的促銷贈(zèng)品便一掃而空。結(jié)果呢，銷量是上去了，但卻以賠錢(qián)為代價(jià)。直到去年 8月份該公司進(jìn)行企業(yè)改革和流程再造時(shí)，在經(jīng)過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本和贈(zèng)品成本等仔細(xì)的 “ 盤(pán)算 ” 后，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性。后來(lái)，該公司營(yíng)銷中心配合財(cái)務(wù)部門(mén)，連連出臺(tái)措施和規(guī)定，終于使促銷贈(zèng)品成本管理得到了有效規(guī)范，促銷費(fèi)用超標(biāo)而導(dǎo)致賠錢(qián)的狀況得到了徹底的改觀。 問(wèn)題思考： 該公司是如何策劃操作，才終于使促銷贈(zèng)品成本管理得到了有效規(guī)范？ 36 分析要點(diǎn) 我認(rèn)為該公司大致可能是這樣策劃操作的： 第一，加強(qiáng)贈(zèng)品的預(yù)算工作，為促銷贈(zèng)品的控制提供依據(jù)。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)銷量以及促銷預(yù)算，結(jié)合企業(yè)的核心、重點(diǎn)、一般性市場(chǎng)的定位與分類，合理安排和調(diào)配促銷贈(zèng)品。并嚴(yán)格申明，超出標(biāo)準(zhǔn)的跟個(gè)人薪資掛鉤，贈(zèng)品的分配要安排到每一天，不準(zhǔn) “ 卯吃寅糧 ” ，以強(qiáng)化營(yíng)銷人員的成本和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。 第二，灌輸 “ 雙贏 ” 市場(chǎng)觀念，廠商雙方共同做促銷。可通過(guò)邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加廠商戰(zhàn)略發(fā)展研討會(huì)、經(jīng)銷商贏利模式培訓(xùn)會(huì)、新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)等多種形式，給經(jīng)銷商以及公司營(yíng)銷員反復(fù)宣導(dǎo)市場(chǎng)是雙方的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷商的市場(chǎng)以及大思路決定大出路、大市場(chǎng)決定大發(fā)展的多贏理念，鼓勵(lì)和引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入意識(shí)，經(jīng)過(guò)廠家對(duì)經(jīng)銷商以及營(yíng)銷人員的全方位培訓(xùn)和延伸，讓經(jīng)銷商有意識(shí)、有計(jì)劃地配合廠家做促銷活動(dòng)，比如，中秋節(jié)做促銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)新推出的一款高檔面，可由廠家和經(jīng)銷商每件各拿出 1元做促銷贈(zèng)品和搞陳列，由于雙方都有投入，因此，彼此雙方都很重視，市場(chǎng)效果非常明顯。 第三，監(jiān)控 “ 贈(zèng)品 ” 從采購(gòu)到使用全過(guò)程，對(duì)贈(zèng)品采購(gòu)和發(fā)放進(jìn)行量 化考核。要求： 37 分析要點(diǎn)： 1）促銷贈(zèng)品要帳實(shí)相符。 2）對(duì)促銷贈(zèng)品使用過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，即為什么要使用贈(zèng)品，在什么地點(diǎn)（市場(chǎng)）使用、什么時(shí)間（日期）使用、發(fā)放贈(zèng)品的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容是什么、由誰(shuí)來(lái)具體組織和負(fù)責(zé)。 3）注重促銷贈(zèng)品的產(chǎn)出比，即投入的促銷贈(zèng)品數(shù)量與市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)是不是成正比，避免贈(zèng)品投放 “ 打水漂 ” 狀況，對(duì)于產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，要給予一定的經(jīng)濟(jì)懲戒，對(duì)于光見(jiàn)贈(zèng)品投入，而沒(méi)有銷量增長(zhǎng)的市場(chǎng)，要堅(jiān)決減少或中斷贈(zèng)品投入，以精打細(xì)算，縮減贈(zèng)品開(kāi)支成本。 第四，追蹤每一天、每一件贈(zèng)品的去向，并進(jìn)行量化考核。管理舉措： 1）設(shè)計(jì) 《 促銷贈(zèng)品發(fā)放流向圖 》 和 《 促銷贈(zèng)品領(lǐng)取單 》 ，對(duì)于促銷贈(zèng)品是流向通路、零售賣(mài)場(chǎng)，以及促銷贈(zèng)品領(lǐng)取人、領(lǐng)取時(shí)間、購(gòu)貨數(shù)量、聯(lián)系電話等進(jìn)行量化和細(xì)化。 2）由公司企劃部促銷專員和市調(diào)專員，通過(guò)電話回訪和一線尋訪、走訪等動(dòng)靜結(jié)合的管理方式，追蹤每一天、每一件贈(zèng)品的流向與用途，尤其是使用的效果進(jìn)行監(jiān)控，避免一個(gè)月過(guò)去，促銷費(fèi)用已經(jīng)花了，而效果卻無(wú)人跟蹤的狀況。 3）設(shè)立費(fèi)用專員崗位，隸屬企劃部門(mén)，對(duì)每天發(fā)生的促銷贈(zèng)品費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和呈報(bào)，并向各大區(qū)進(jìn)行傳達(dá)。同時(shí)，強(qiáng)化贈(zèng)品使用考核，通過(guò)日常監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)做出獎(jiǎng)罰處理，提升經(jīng)銷商以及營(yíng)銷人員的贈(zèng)品成本意識(shí)。 38 【 同步課堂訓(xùn)練 82】 一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練 由于營(yíng)業(yè)推廣促銷具有可以在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量；可以有效地加速新產(chǎn)品加入市場(chǎng)的進(jìn)程；可以使產(chǎn)品獲得更多的注意力等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而得到了日益廣泛的應(yīng)用。應(yīng)該說(shuō)它是一種完美的促銷方法。 答：錯(cuò)。盡管營(yíng)業(yè)推廣促銷具有諸多優(yōu)點(diǎn)，但凡事有利就有弊，我們應(yīng)該看到其本身也有缺點(diǎn)。如營(yíng)業(yè)推廣難以建立品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度；它使品牌的獲利能力降低；它使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益；某些拙劣的營(yíng)業(yè)推廣促銷對(duì)企業(yè)形象的損害幾乎是毀滅性的等。 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)是一項(xiàng)支出較大的促銷活動(dòng)，事先必須進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算，預(yù)算只有通過(guò)逐級(jí)逐項(xiàng)歸總預(yù)算法才能確定。 答：錯(cuò)。預(yù)算的方法有兩種，即逐級(jí)逐項(xiàng)歸總預(yù)算法和習(xí)慣比例預(yù)算法，而不是逐級(jí)逐項(xiàng)歸總預(yù)算法一種。 39 【 同步課堂訓(xùn)練 82】 一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的期間如果過(guò)短，可能使一些潛在顧