【文章內容簡介】 程進行分析： “ 首先，你應該說明來意，是為會面而打電話的。其次，捧場話不能講得太夸張。你開口便給對方帶了個 “成功人士 ” 的高帽，對方會立刻產生一種反感 —— 和陌生人見面，太露骨的奉承令人感到你是刻意推銷，也容易給人急功近利的感覺。最后，電話是方便我們約見客人。你要 “ 介紹 ” 產品，見面是最佳途徑。隔著 “ 電線 ” ，有些事是說不透的。就算客人肯買，難道能電傳支票給你嗎？ ” 然后親自給小林做示范。 “ 鄒先生？你好！我姓王。我們沒見過面，但可以和你談一分鐘嗎？ ” 他有意停一停，等待對方理解了說話內容并做出反應。 對方說： “ 我正在開會！ ” 王經(jīng)理馬上說： “ 那么我半個小時后再給你打電話好嗎？ ” “可以。”對方毫不猶豫地答應了。分析：主動掛斷與被動掛斷電話的感受不一樣。盡可能主動掛斷，可以減少失敗感。 半個小時后，再次接通電話： “ 鄒先生，你好！我姓王。你叫我半個小時后來電話 28 （二）小林的電話預約推銷模擬要點 半個小時后，再次接通電話： “ 鄒先生，你好！我姓王。你叫我半個小時后來電話……” 要營造出一種熟悉的回電話的氣氛，以縮短距離感。 “ 你是做什么生意的？ ” “ 我是 XX公司的業(yè)務經(jīng)理，為客戶設計財經(jīng)投資計劃 ……” 鄒先生接口說： “ 教人賭博，專搞欺騙？ ” 兩人都笑了。 “ 當然不是！ ” 王經(jīng)理說， “ 我們見見面，當然不會立刻做成生意。但看過資料印象深些，今后你們有什么需要服務的，一定會想到我?。?” 鄒先生笑了笑，沒說什么。 “ 這兩天我在你附近工作。不知你明天還是后天有時間？ ” 王經(jīng)理問。 “ 那就明天吧。 ” “ 謝謝。鄒先生，上午還是下午？ ” “ 下午吧！ 4點。 ” 鄒先生回答。 “ 好！明天下午 4點鐘見！ ” 王經(jīng)理說。你看，預約不是成功了嗎。 29 四、情景模擬演練 （三）家用電器推銷 情境描述： 一位推銷員在顧客家里推銷某種家用電器。推銷員是這樣推銷的： “這種家用電器的價格是 19000元，包括長達 5年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款 ?你每月大約能支付多少錢 ?分期付款可分 36期和 48期，如果是 36期，利息負擔大約是 元左右。如果是 48期，利息負擔大約是 元左右。你喜歡 36期還是 48期 ?”。 如果你是一位推銷員，你認為這位推銷員策劃的推銷方法如何 ?請談談你的看法。 模擬開始： …… 30 模擬要點 推銷的最終目的是要顧客 “ 購買 ” 商品。如何促使顧客采取購買行動呢 ? 我認為這個推銷員策劃的推銷方法是比較符合推銷規(guī)律的。 第一，他采取了 “ 假定顧客要買 ” 的說話心態(tài)。 “ 這種商品的價格是 19000元，包括長達 5年的保證期 ” 而從來沒有問過： “ 你要不要買 ?” 。 “ 假定顧客要買 ” 的說話心態(tài)，使他說出來的話肯定有力，增強了客戶對產品的信心，促使顧客采取購買行為。 第二，問些小問題，讓顧客覺得容易回答，同時也逐步誘導顧客采取 “ 購買 ” 的行動。如推銷員問顧客：你每月大約能支付多少錢 ? 你需要多少 ?喜歡什么顏色 ?下星期二交貨可以嗎等。如果直接問顧客： “ 你想不想買 ?” 就會使多數(shù)顧客不知道如何回答，更不要說采取 “ 購買 ” 行動了。 第三， “ 二擇一 ” 的推銷方法，讓顧客自己做決定。如你喜歡一次付清還是分期付款 ? 你喜歡 36期還是 48期？ 此外，還有兩種方法可以幫助促成。其一是可說一些 “ 緊急情況 ” 。如 “ 下星期一，價格就漲了 ” 、 “ 只剩最后一個了 ” ，緊急情況使顧客覺得要買就得快，不能拖延，使顧客及早采取購買行動。 其二是可采取 “ 說故事 ” 的方法。推銷員可以把過去推銷成功的事例當作 “ 故事 ” 說給顧客聽。讓顧客了解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個 “ 別人 ” 在買了產品、經(jīng)過一般時間的使用之后，不再有所疑慮，而且還受益良多。 “ 故事 ” 能增加顧客對產品的信心和認同，進而采取“ 購買 ” 行動。但是 “ 故事 ” 不能 “ 憑空捏造 ” ，要有根據(jù) —— 如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽等。 31 （一） 營業(yè)推廣策劃的概念和作用 所謂營業(yè)推廣，就是指企業(yè)在特定的時間里，在某一目標市場中所采取的能夠刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的一系列銷售活動與手段。所謂營業(yè)推廣策劃，就是對企業(yè)開展營業(yè)推廣促銷所進行的謀劃活動過程。 1）營業(yè)推廣策劃可能產生的正面作用： ①營業(yè)推廣策劃可以在短時間內增加產品的銷售量。 ②營業(yè)推廣策劃可以有效地加速新產品加入市場的速度。 ③營業(yè)推廣策劃可以使顧客迅速產生興趣并采取購買行為。、 2）營業(yè)推廣策劃可能產生的負面作用：①營業(yè)推廣難以建立品牌忠誠度和品牌美譽度。 ②營業(yè)推廣促銷使品牌的獲利能力降低。 ③營業(yè)推廣促銷使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益。 ④某些拙劣的營業(yè)推廣促銷對企業(yè)形象的損害幾乎是毀滅性的。 二、營業(yè)推廣策劃 32 【 同步思考 8— 3】 免費拍照促銷 美國有一家經(jīng)銷帽子的商店，由于競爭原因長期不景氣，為了擴大銷量，該店想出了這樣一種巧妙的促銷方法：凡在該店購買帽子的顧客，均可享受免費拍攝一張戴帽子的照片，作為紀念。在當時，由于照相機還不普及，就像中國前些年一樣，拍照是日常生活中的一件大事，這一促銷方法對消費者產生了極大的吸引力，顧客對能出示戴帽子的照片給親友們欣賞而感到十分自豪。因此活動一開始，就吸引了大批的顧客，有的顧客甚至來自數(shù)十公里以外的地方。憑借這一促銷方法，該店一改以前的冷清局面，從此生意興旺起來。 問題思考： 美國這家帽子商店商品由滯轉暢的奧妙何在？從免費拍照促銷這個營業(yè)推廣策劃方案中，我們能得到何種有益的啟示？ 分析要點 美國這家帽子商店的商品之所以能夠由滯轉暢 ,奧妙就在于其策劃的“ 凡在該店購買帽子的顧客，均可享受免費拍攝一張戴帽子的照片作為紀念 ” 的營業(yè)推廣促銷方法，抓住了人們貪便宜，愛炫耀，講實惠的心理。 這家商店為了招徠顧客，策劃推出的 “ 免費拍照促銷 ” 營業(yè)推廣招術，盡管出乎人們意料之外，卻在情理之中，其認真研究顧客心理進行營業(yè)推廣策劃的經(jīng)營理念值得借鑒。 它充分說明營業(yè)推廣促銷策劃必須研究顧客心理，根據(jù)顧客心理推出促銷手段，才能吸引顧客 ,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 33 34 （二）營業(yè)推廣策劃程序 第一步，建立合適的營業(yè)推廣目標 第二步，選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式和規(guī)模 第三步，確定適當?shù)臓I業(yè)推廣時間 第四步，限定營業(yè)推廣的對象 第五步，做好營業(yè)推廣的預算 （ 1）逐級逐項歸總預算法，就是營銷策劃人員根據(jù)每項營業(yè)推廣活動的內容、所運用的營業(yè)推廣工具及相應的成本費用自下而上，逐級逐項歸總來確定營業(yè)推廣預算的方法。 （ 2）習慣比例預算法，就是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)營業(yè)推廣總預算，按照習慣比例來確定各項營業(yè)推廣預算占總預算比率的方法。 二、營業(yè)推廣策劃 35 【 同步思考 8— 4】 促銷贈品的成本管理 “ 賠錢賺吆喝 ” ，是某方便食品企業(yè)以前做促銷活動時的真實寫照。該公司以前舉行促銷活動，向來沒有預算概念，本來準備好的一個季度的促銷贈品，很多時候往往兩個月不到，倉庫里的促銷贈品便一掃而空。結果呢，銷量是上去了，但卻以賠錢為代價。直到去年 8月份該公司進行企業(yè)改革和流程再造時，在經(jīng)過對運營成本和贈品成本等仔細的 “ 盤算 ” 后，才發(fā)現(xiàn)問題的嚴重性。后來，該公司營銷中心配合財務部門，連連出臺措施和規(guī)定，終于使促銷贈品成本管理得到了有效規(guī)范，促銷費用超標而導致賠錢的狀況得到了徹底的改觀。 問題思考： 該公司是如何策劃操作，才終于使促銷贈品成本管理得到了有效規(guī)范？ 36 分析要點 我認為該公司大致可能是這樣策劃操作的： 第一，加強贈品的預算工作，為促銷贈品的控制提供依據(jù)。應根據(jù)目標銷量以及促銷預算，結合企業(yè)的核心、重點、一般性市場的定位與分類，合理安排和調配促銷贈品。并嚴格申明，超出標準的跟個人薪資掛鉤，贈品的分配要安排到每一天，不準 “ 卯吃寅糧 ” ，以強化營銷人員的成本和經(jīng)營意識。 第二，灌輸 “ 雙贏 ” 市場觀念，廠商雙方共同做促銷?？赏ㄟ^邀請經(jīng)銷商參加廠商戰(zhàn)略發(fā)展研討會、經(jīng)銷商贏利模式培訓會、新產品現(xiàn)場推介會等多種形式，給經(jīng)銷商以及公司營銷員反復宣導市場是雙方的市場，但更是經(jīng)銷商的市場以及大思路決定大出路、大市場決定大發(fā)展的多贏理念，鼓勵和引導經(jīng)銷商的投入意識，經(jīng)過廠家對經(jīng)銷商以及營銷人員的全方位培訓和延伸，讓經(jīng)銷商有意識、有計劃地配合廠家做促銷活動，比如，中秋節(jié)做促銷活動時，針對新推出的一款高檔面，可由廠家和經(jīng)銷商每件各拿出 1元做促銷贈品和搞陳列，由于雙方都有投入，因此，彼此雙方都很重視，市場效果非常明顯。 第三，監(jiān)控 “ 贈品 ” 從采購到使用全過程，對贈品采購和發(fā)放進行量 化考核。要求： 37 分析要點： 1）促銷贈品要帳實相符。 2）對促銷贈品使用過程進行監(jiān)控，即為什么要使用贈品，在什么地點（市場）使用、什么時間（日期）使用、發(fā)放贈品的標準和內容是什么、由誰來具體組織和負責。 3）注重促銷贈品的產出比，即投入的促銷贈品數(shù)量與市場的銷量增長是不是成正比，避免贈品投放 “ 打水漂 ” 狀況，對于產出比嚴重失調的營銷團隊和個人，要給予一定的經(jīng)濟懲戒，對于光見贈品投入，而沒有銷量增長的市場，要堅決減少或中斷贈品投入，以精打細算，縮減贈品開支成本。 第四，追蹤每一天、每一件贈品的去向，并進行量化考核。管理舉措： 1）設計 《 促銷贈品發(fā)放流向圖 》 和 《 促銷贈品領取單 》 ，對于促銷贈品是流向通路、零售賣場，以及促銷贈品領取人、領取時間、購貨數(shù)量、聯(lián)系電話等進行量化和細化。 2）由公司企劃部促銷專員和市調專員，通過電話回訪和一線尋訪、走訪等動靜結合的管理方式，追蹤每一天、每一件贈品的流向與用途，尤其是使用的效果進行監(jiān)控，避免一個月過去，促銷費用已經(jīng)花了，而效果卻無人跟蹤的狀況。 3）設立費用專員崗位，隸屬企劃部門，對每天發(fā)生的促銷贈品費用進行統(tǒng)計和呈報，并向各大區(qū)進行傳達。同時，強化贈品使用考核，通過日常監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題，及時做出獎罰處理，提升經(jīng)銷商以及營銷人員的贈品成本意識。 38 【 同步課堂訓練 82】 一、評價分析訓練 由于營業(yè)推廣促銷具有可以在短時間內增加產品的銷售量；可以有效地加速新產品加入市場的進程；可以使產品獲得更多的注意力等諸多優(yōu)點，因而得到了日益廣泛的應用。應該說它是一種完美的促銷方法。 答：錯。盡管營業(yè)推廣促銷具有諸多優(yōu)點，但凡事有利就有弊，我們應該看到其本身也有缺點。如營業(yè)推廣難以建立品牌忠誠度和品牌美譽度；它使品牌的獲利能力降低；它使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益；某些拙劣的營業(yè)推廣促銷對企業(yè)形象的損害幾乎是毀滅性的等。 營業(yè)推廣活動是一項支出較大的促銷活動，事先必須進行營業(yè)推廣預算，預算只有通過逐級逐項歸總預算法才能確定。 答：錯。預算的方法有兩種，即逐級逐項歸總預算法和習慣比例預算法，而不是逐級逐項歸總預算法一種。 39 【 同步課堂訓練 82】 一、評價分析訓練 營業(yè)推廣活動的期間如果過短，可能使一些潛在顧