消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論(編輯修改稿)
2025-01-30 17:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者態(tài)度測量方法 ? 在事先不確定消費(fèi)者轉(zhuǎn)向哪個(gè)競爭品牌的情況下，可以借助“品牌轉(zhuǎn)換分析”方法 聚類分析方 法計(jì)算消費(fèi) 品牌轉(zhuǎn)換率 從超市或商場獲得大量的顧客購買產(chǎn)品和品牌的數(shù)據(jù)信息 (幾千個(gè)數(shù)據(jù) ) 品牌 轉(zhuǎn)換 矩陣 消費(fèi)者在不同品牌間的轉(zhuǎn)換情況。如果一位購買者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換向另一品牌，這兩個(gè)品牌之間就具有競爭關(guān)系 語義差別量表 ? 基于產(chǎn)品和品牌特征的多維度量表(multidimensional scaling) 知覺圖 ? 非基于產(chǎn)品和品牌特征的多維度測量方法 找出產(chǎn)品或品牌 的特征變量 —— 用詞語表達(dá)，用 這些詞語描述競 爭對手和自己 測試消費(fèi)者對這 些產(chǎn)品或品牌的 相關(guān)特征變量 —— 詞語態(tài)度或 觀點(diǎn) 判斷自己在消費(fèi) 者心中與競爭者 的差異，從而找 到定位切入點(diǎn) ? 知覺圖 (perceptual mapping)測量消費(fèi)者對不同品牌或產(chǎn)品之間相似性的感知，并將這些感知與產(chǎn)品屬性聯(lián)系起來 ? 知覺圖顯示各品牌在消費(fèi)者心中印象的差異 因子 2 因子 1 D C B A E G F ?坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評 價(jià)品牌的特征因子，圖 上各點(diǎn)對應(yīng)市場上的主 要品牌，它在圖中位置 代表消費(fèi)者對其在各關(guān) 鍵特征因子上的表現(xiàn)的 評價(jià)。 ? 消費(fèi)者在制定購買決策過程中，會(huì)表現(xiàn)出不同的風(fēng)格 (Consumer’ s Decision – Making Style) －完美主義者（高品質(zhì)意識(shí)） －品牌意識(shí) －新奇和時(shí)尚意識(shí) －休閑購物意識(shí) －價(jià)格（物超所值）意識(shí) －沖動(dòng)購物 －抗拒選擇 －習(xí)慣購買（品牌忠誠） ? 購物風(fēng)格的差異與使用情境有關(guān) ? 在消費(fèi)者個(gè)性心理和社會(huì)文化綜合影響下，消費(fèi)者的購買決策風(fēng)格表現(xiàn)出明顯的差異 ? 購物風(fēng)格量表 (Consumer Style Inventory, CSI)，以量表測試結(jié)果反映消費(fèi)者購買決策之風(fēng)格 1. 本章介紹了研究消費(fèi)者行為的多種基本使用方法、量表和測量工具 2. AIO量表是
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