消費(fèi)者的需求與行為決策(編輯修改稿)
2025-03-13 14:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）電話調(diào)查 ? （ 4）留置調(diào)查 ? 2．投射法 ? （ 1）語(yǔ)言聯(lián)想法 ? （ 2）造句測(cè)試法 ? （ 3）主題感知測(cè)試法 ? （ 4）角色扮演法 ? 購(gòu)買行為的模式 ? 1．刺激 — 反應(yīng) 模式 ? 外界刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所形成的影響，具體通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷策略；另一方面是環(huán)境的影響，具體有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等。 ? 2．恩格爾模式 ? 這種模式是由美國(guó)教授恩格爾、科拉特、布萊克威爾提出的。這種模式強(qiáng)調(diào)購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程。在這種模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”。在“控制器”中，輸入內(nèi)容與“輸入變量”相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果 — 購(gòu)買決定，由此完成一次購(gòu)買行為。 ? 恩格爾模式可以說(shuō)是一個(gè)購(gòu)買決策模式，它詳細(xì)地表述了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買決策的系列化。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策 ? 3．維布雷寧模式 ? 這種模式認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為通常受社會(huì)文化和亞文化的影響，消費(fèi)者會(huì)遵從他所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等特定的行為規(guī)范。 ? 根據(jù)維布雷寧模式，文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是總體的和方向性的；除此之外，相關(guān)群體也影響著消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，影響其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 ? 4．馬歇爾模式 ? 英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，消費(fèi)者都根據(jù)自己的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格決定自己的購(gòu)買行為，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算。 ? 根據(jù)馬歇爾模式，產(chǎn)品的價(jià)格越低，消費(fèi)者的購(gòu)買量就越大；邊際效用遞減，消費(fèi)者購(gòu)買行為減弱；消費(fèi)者收入越高，購(gòu)買量就越大；消費(fèi)者購(gòu)買額越大，購(gòu)買行為越慎重。 ? 這種模式側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)因素的研究，而忽視了其他因素。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型 ? 1．消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程 ? （ 1）認(rèn)識(shí)需要 ? （ 2）信息收集 ? （ 3）比較評(píng)價(jià) ? （ 4）購(gòu)買決策 ? （ 5）購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 2．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 ? （ 1）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度劃分 ? ① 確定型。確定型指的是消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已經(jīng)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以及價(jià)格的幅度都有明確的要求 。 ? ② 半確定型。半確定型指的是消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購(gòu)買須經(jīng)過(guò)選擇比較才能完成 。 ? ③ 不確定型。不確定型指的是消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，沒(méi)有明確或既定的購(gòu)買目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無(wú)目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時(shí)感到有興趣或有合適的商品就會(huì)購(gòu)買，有時(shí)則觀后離開(kāi)。 ? （ 2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分 ? ① 習(xí)慣型。習(xí)慣型是指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買行為 。 ? ② 理智型。理智型是指消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品要進(jìn)行較為仔細(xì)的研究比較 。 ? ③ 經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別注重價(jià)格，
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