【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)查目的，這些是非常普遍的現(xiàn)象。此外，多數(shù)企業(yè)的調(diào)查是非持續(xù)性或臨時的，這樣的調(diào)查也沒有太大的意義，因為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，會在新的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)或顧客的需求改變時發(fā)生變化，因此對顧客滿意度的測定必須定期而且持續(xù)實施，并與過去的結(jié)果進行比較，從中發(fā)現(xiàn)問題所在。由國家技術(shù)監(jiān)督局實施的中國用戶滿意度 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 用戶滿意度指數(shù)對企業(yè)的作用 :顧客滿意經(jīng)營理念對企業(yè)的意義 (7) 指數(shù)，就是一個很好的“定期、定量、綜合測定”的指標(biāo)。并且由于這個指標(biāo)的系統(tǒng)性、客觀性和權(quán)威性，非常有利于企業(yè)進行橫向（與同行業(yè)不同企業(yè)）和縱向（與自己的不同時期）比較，改進經(jīng)營績效。 原則 3：經(jīng)營管理主導(dǎo) ， 全公司共同推行 顧客滿意經(jīng)營，須由掌握決定權(quán)的經(jīng)營管理者以身作則，采取行動。因為要使顧客滿意真正成為企業(yè)經(jīng)營的主線，企業(yè)經(jīng)營管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問題癥結(jié)所在，采取有效的對策。產(chǎn)品或服務(wù)的改善與改革，與企業(yè)內(nèi)部許多部門都有關(guān)系，其中錯綜復(fù)雜的利害關(guān)系，使僅由某部門層次提出的改革方案很難取得顯著的效果，必須由上層經(jīng)營管理者來主導(dǎo)，例如日本豐田（ TOYOTA）汽車公司決定在三年內(nèi)推行顧客滿意經(jīng)營方式時，其活動的委員長便由公司社長擔(dān)任，以社長無所不在的權(quán)威來支持，大大提高了活動的成效。 此外 ， 顧客滿意經(jīng)營不應(yīng)該只是個別部門的事 ， 上至董事長 、 總經(jīng)理 ， 下至供應(yīng)部 、 開發(fā)部 、生產(chǎn)部 、 銷售部 、 公關(guān)部各部門及一線員工 ， 都應(yīng)共同采取行動 ， 推動顧客滿意經(jīng)營 。 4． 顧客滿意是理念 、 戰(zhàn)略與實施策略的合而為一 顧客滿意只有在真正成為企業(yè)理念 、 融入企業(yè)戰(zhàn)略并轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑嵖尚械牟僮鞑呗詴r ， 才能實現(xiàn)其巨大的經(jīng)濟效益 。 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 用戶滿意度指數(shù)對企業(yè)的作用 :顧客滿意經(jīng)營理念對企業(yè)的意義 (8) （ 1） 顧客滿意是理念 顧客滿意（ Customer Satisfaction）首先是經(jīng)營理念的變革。顧客滿意經(jīng)營以滿足顧客為目的。為了使顧客獲得滿意，需要研究開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品、服務(wù)，并在提供產(chǎn)品、服務(wù)的接觸點上下功夫，這樣才有可能使顧客成為本企業(yè)的“回頭客”（ Returned Customer），成為企業(yè)的忠實顧客（ Loyal Customer），并引來新的顧客。因此，獲得滿意的顧客才是企業(yè)真正的經(jīng)營資產(chǎn)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。 以 “ 顧客滿意 ” 為核心的經(jīng)營觀念 ， 要求企業(yè)轉(zhuǎn)換思考的方式 。 以下是企業(yè)應(yīng)該檢視的幾個關(guān)鍵點： l “ 顧客第一 ” 是否出自真心 ？ l 顧客滿意只不過是以自己公司為出發(fā)點的經(jīng)營手段嗎 ？ l 產(chǎn)品大量銷售是企業(yè)的首要目標(biāo)嗎 ？ l 沒有釣到的 “ 魚 ” （ 顧客 ） 不再需要 “ 鉺 ” 了嗎 ？ l 是不是認(rèn)為企業(yè)成長的源泉只在于產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)呢 ？ l 企業(yè)是不是只重視較容易控制的內(nèi)部指標(biāo) ？ l 是不是認(rèn)為自己的產(chǎn)品賣不掉只是因為推銷不利呢 ？ Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 用戶滿意度指數(shù)對企業(yè)的作用 :顧客滿意經(jīng)營理念對企業(yè)的意義 (9) 總之 ， 隨著 “ 顧客滿意 ” 時代的來臨 ， 企業(yè)本身的理念必須隨之重新確定 ， 企業(yè)的理念應(yīng)能涵蓋 “ 追求顧客滿意 ” 的基本精神 ， 才能符合時代和企業(yè)發(fā)展的要求 。 這樣的理念應(yīng)在企業(yè)內(nèi)各部門及員工中反復(fù)強化 ， 使之真正成為每個員工思想和行為的信條 。 （ 2） 顧客滿意是戰(zhàn)略 顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變革 。 這種在顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 ， 可以被稱作顧客滿意戰(zhàn)略 。 其戰(zhàn)略的重點包括四個方面： l 強化表明滿意的顧客的滿意感； l 強化未表明滿意的顧客的滿意感； l 消除表明滿意的顧客的不滿意感； l 消除表明不滿意的顧客的不滿意感 。 （ 3） 顧客滿意是具體實施策略 企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略必須能夠轉(zhuǎn)化為具體可操作的實施策略 ， 才具有實際的意義 。 具體而言 ， 包括下面兩項革新策略同步施行： 其一是顧客滿意本身的提升策略 ， 其重點在于： ① 目標(biāo)顧客的明確化 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 用戶滿意度指數(shù)對企業(yè)的作用 :顧客滿意經(jīng)營理念對企業(yè)的意義 (10) 、事業(yè)的顧客是誰？ b. 這些顧客的需求是什么 ？ ② 突出化 a. 希望提供顧客什么樣的滿意： ？ ③ 社會性 、 獲利性 并不是對顧客言聽計從 ， 而是發(fā)揮企業(yè)的主張與指導(dǎo)力 。 其二是經(jīng)營體制策略 ， 其重點在于： ① 理念確定與貫徹 a. 顧客滿意的觀念是否列入經(jīng)營理念 ？ b. 日常的行動規(guī)范等價值觀 、 用語 、 行動習(xí)慣在公司內(nèi)部如何貫徹 ？ ② 溝通渠道變革 、 部門間 、 部門內(nèi)溝通的常規(guī) 、 禁忌如何破除 ？ ？ Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 用戶滿意度指數(shù)對企業(yè)的作用 :顧客滿意經(jīng)營理念對企業(yè)的意義 (11) ③ 融入管理系統(tǒng) ？ 、 有計劃地持續(xù)施行 ， 要以什么樣的機構(gòu) 、 什么樣的決策程序進行才好 ？ ， 使得顧客滿意的努力能夠成為共識 、 獲得良好回應(yīng)并持續(xù)進行 ？ ？ 總之 ， 顧客滿意已成為企業(yè)經(jīng)營管理中的中心問題 。 成功的企業(yè)不僅把顧客滿意作為公司管理水平的評價手段 ， 而且把它作為經(jīng)營管理追求的目標(biāo) 。 愿我國更多的企業(yè)能夠通過創(chuàng)造用戶滿意的實踐活動 ， 提高市場競爭力 ， 在未來的激烈市場競爭中獲得健康持續(xù)的發(fā)展 。 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 中國用戶滿意度指數(shù)測量說明 (1) 中國用戶滿意度指數(shù)測量是在通過對用戶的直接調(diào)查基礎(chǔ)上 ， 通過建立用戶滿意度結(jié)構(gòu)變量模型進行測量和計算的 （ 結(jié)構(gòu)變量又稱潛變量指它不能直接測量得到 ） 。 采用結(jié)構(gòu)變量模型的目的是解決過去類似指標(biāo)評價體系中常見的問題 。 實際上有些公司和行業(yè)曾經(jīng)做過用戶滿意度方面的調(diào)查和測量。比較常見的方法有兩種，一種是簡單地直接調(diào)查用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度，另一種是先測量用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一些屬性的滿意程度，然后再將各個屬性的滿意程度得分值進行加權(quán)求和計算用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度。這兩種測量方法都具有簡單易行的優(yōu)點，但缺陷也很明顯。用戶滿意涉及用戶的主觀感受和態(tài)度。就像人們對事物的態(tài)度包括認(rèn)知成分、情感成分和行為成分三種成分一樣，用戶對產(chǎn)品滿意與否也包括對產(chǎn)品質(zhì)量和特色的認(rèn)知、對產(chǎn)品的感受和情感（也就是是否滿意）以及對購買和重復(fù)購買產(chǎn)品的行為意向。前一種方法只是簡單直接調(diào)查用戶總體滿意度，只能體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品態(tài)度中的感受和情感成分，在理論上不夠完備。另外，由于往往用戶也很難準(zhǔn)確描述自己對公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)的感受和態(tài)度，僅僅調(diào)查用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感受程度，誤差往往比較大。如果要提高測量結(jié)果的準(zhǔn)確性，就需要增加樣本數(shù)量，這就加大了調(diào)查工作量。后一種方法通過測量用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的各種屬性的滿意程度，然后加權(quán)求和計算總體滿意度。由于這種方法在測量中包括了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知成分，比前一種方法全面準(zhǔn)確。但這種方法也遇到一個難以解決的問題，就是在將用戶對產(chǎn)品的各個屬性的認(rèn)知綜合起來時權(quán)重如何確定。一種解決方法是通過對用戶調(diào)查來確定權(quán)重，這同樣面臨用戶自己也很難說清楚自己在評價產(chǎn)品時對產(chǎn)品各個屬性中的哪一個更重視問題，讓用戶給出各個屬性對應(yīng)的權(quán)重值也是給用戶出了一個難題，更何況 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 中國用戶滿意度指數(shù)測量說明 (2) 用戶的態(tài)度形成過程有時本身就是一個無意識的過程，用戶自己也沒想過各個屬性在他的態(tài)度形成過程中的重要性問題。因此，讓用戶來確定權(quán)重既不準(zhǔn)確，而且有時會無法實現(xiàn)。確定權(quán)重的另一種方法是由專家來定，這種方法雖然操作性強，但結(jié)果取決于專家的挑選，隨意性比較大。由于權(quán)重在計算總體滿意度值時起著關(guān)鍵的作用，權(quán)重的微小變化會改變滿意度值，由消費者或?qū)＜襾碇饔^確定權(quán)重很難保證滿意度測量的準(zhǔn)確性。 因此，在中國用戶滿意度指數(shù)測量中不采用以上傳統(tǒng)的調(diào)查測量方法，而采用通過結(jié)構(gòu)變量因果關(guān)系模型測量和計算滿意度指數(shù)。在調(diào)查中，我們讓用戶回答涉及用戶滿意度 20個左右的相關(guān)問題，并通過分析用戶的給出主觀評價之間的相關(guān)性，采用統(tǒng)計分析的方法，確定各個結(jié)構(gòu)變量的分值以及各個變量之間的相互關(guān)系，因此，這種方法可以提高用戶滿意度測量的客觀性和科學(xué)性。 用戶滿意度指數(shù)模型結(jié)構(gòu) 用戶滿意度指數(shù)模型是由多個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型 ， 其數(shù)量關(guān)系通過結(jié)構(gòu)變量關(guān)系模型并具體采用部分最小二乘法 （ PLS） 進行估計 。 我們采用的用戶滿意度模型中共選擇了六個結(jié)構(gòu)變量 ， 各結(jié)構(gòu)變量和相關(guān)關(guān)系參見圖 1。 其中 ， 滿意度是最終所求的目標(biāo)變量；產(chǎn)品形象 、 預(yù)期質(zhì)量 、 感知質(zhì)量和感知價值是用戶滿意度的原因變量；而用戶忠誠則是用戶滿意度的結(jié)果變量 。 Market LAB, China Business Research Center, Tsinghua University 中國用戶滿意度指數(shù)測量說明 (3) （ 1）形象 形象是指用戶通過積累購買使用產(chǎn)品的經(jīng)驗以及通過各種渠道和媒介主動或被收集信息形成對產(chǎn)品或公司的一般性認(rèn)識 。 公司產(chǎn)品市場銷售狀況和公司的營銷策略都會影響用戶對公司產(chǎn)品和公司本身的形象 。 形象通常用戶在準(zhǔn)備購買公司產(chǎn)品之前在頭腦中就已經(jīng)存在了 。 （ 2） 預(yù)期質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量是用戶在購買和使用某品牌的產(chǎn)品或某機構(gòu)提供的某種服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。通常預(yù)期質(zhì)量是由用戶過去的購買和使用經(jīng)驗決定的。用戶在購買前，可能已經(jīng)使用過該品牌的產(chǎn)品或接受過該機構(gòu)提供的該種服務(wù)，也可能購買過同一公司生產(chǎn)的其它產(chǎn)品或接受過同一機構(gòu)提供的類似服務(wù)，積累了一定的經(jīng)驗。以用戶的經(jīng)驗而論，