消費(fèi)者滿(mǎn)意(編輯修改稿)
2025-03-13 14:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的 “傳道者 ”和 “破壞者 ”缺點(diǎn)區(qū)不關(guān)心區(qū)友愛(ài)區(qū)近傳道者囚禁者傳道者破壞者圖利者滿(mǎn)意 –忠誠(chéng)曲線(xiàn)上的關(guān)系顧客忠誠(chéng)u 內(nèi)涵：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或試圖重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的趨向。u 核心觀點(diǎn)：– 顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。– 市場(chǎng)份額的 “質(zhì)量 ”比市場(chǎng)份額的 “數(shù)量 ”更重要。– 賴(lài)克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升 25%至 85%。忠誠(chéng)的類(lèi)型u 行為性品牌忠誠(chéng)（實(shí)際行為體現(xiàn)出的重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)，或有推薦行為）u 態(tài)度性品牌忠誠(chéng)（由于滿(mǎn)意的心理狀態(tài)而形成的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）忠誠(chéng)度的測(cè)量u 行為性品牌忠誠(chéng)用三個(gè)（或兩個(gè)）方面來(lái)衡量v購(gòu)買(mǎi)比例：即購(gòu)買(mǎi)該品牌的次數(shù)占總購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比例v連續(xù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)：用消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中的一致性來(lái)具體體現(xiàn)。– ABABAB型– AAABAA型等v消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象忠誠(chéng)度的測(cè)量u 態(tài)度性品牌忠誠(chéng)的衡量（承諾）u 測(cè)量項(xiàng)：v 我非常喜歡這個(gè)品牌v 我總是愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌v 如果商店沒(méi)有這個(gè)品牌，我寧愿到另一家 商店購(gòu)買(mǎi)，也不愿用另一品牌代替v 如果這個(gè)品牌比其它類(lèi)似品牌貴一點(diǎn)，我也愿意接受……如何提高顧客忠誠(chéng)度 u 非常滿(mǎn)意的顧客u 提高顧客轉(zhuǎn)換成本u 顧客抱怨的管理u 顧客資產(chǎn)與顧客終身價(jià)值管理顧客轉(zhuǎn)換成本u 搜尋成本u 學(xué)習(xí)成本u 顧客忠誠(chéng)抵扣u 情感成本u 習(xí)慣和依賴(lài)成本有多少抱怨的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)？抱怨沒(méi)解決抱怨解決了抱怨迅速滿(mǎn)意解決不滿(mǎn)意沒(méi)有抱怨9％37％7％26％54％70％82％95％損失超過(guò)100美元損失 1－ 5美元關(guān)于抱怨管理u 消費(fèi)者想從抱怨中獲得什么？u 影響消費(fèi)者抱怨的因素有哪些？v不滿(mǎn)的程度；v對(duì)抱怨本身的態(tài)度；v從中期望獲得的利益；v對(duì)問(wèn)題的歸因；v產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的重要性；對(duì)滿(mǎn)意悖論的背離u 兩次失敗，即使補(bǔ)救滿(mǎn)意 (歸因效應(yīng)）u 兩次事件的時(shí)間效應(yīng)u 兩次事件的相似效應(yīng)u 兩次補(bǔ)救失敗與成功的順序（近因效應(yīng)） U/SS/Uu 第二次失敗更難滿(mǎn)意的期望提高效應(yīng)顧客資產(chǎn) u Zeithaml(1996)顧客資產(chǎn)金字塔理論 鉑金層 :1%,忠誠(chéng)度高，價(jià)格敏感度低 黃金層 :4%,希望企業(yè)提供一定優(yōu)惠和照顧 的忠誠(chéng)者 鋼鐵層 :15％ ,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利益，但需要企
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