【文章內(nèi)容簡介】 郵寄 電話 面談。越來越多地應(yīng)用在線方法（ online methods） （三）收集信息 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會發(fā)生 4個主要的問題： – 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 （ 四 ） 分析信息 – 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 （ 五 ） 陳述研究發(fā)現(xiàn) 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以入其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告擬定者的責(zé)任。 一份完整的調(diào)查報告應(yīng)包話如下幾部分： 題頁 。 題頁點明報告的主題 。 包括委托客戶的單位名稱 、 市場調(diào)查的單位名稱和報告日期 。 目錄表 調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景 、 信息 、要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 ， 有時根據(jù)閱讀者之需要 ， 提出一些合理化建議 。 主體部分。包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 結(jié)論和建議 。 應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論 ， 并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難 ， 提出解決方法 ， 即建議 。 對建議要作一些簡要的說明 ， 使決策者可以參與本文中的信息對建議進(jìn)行判斷評價 。 附件 。 包括一些過于復(fù)雜 、 專業(yè)性的內(nèi)容 ，通常將調(diào)查問卷 、 抽樣名單地址表 、 地圖 、 統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果 、 表格 、 制圖等作為附件內(nèi)容 ，每一內(nèi)容均需編號便查尋 。 良好營銷調(diào)研的特征 ? 一個好的營銷調(diào)研有 7個特征： – 科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ， 建立假設(shè) ， 預(yù)測和試驗 。 – 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。 – 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導(dǎo)出事實的意義。 – 信息的價值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值與成本之比。 – 有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑 。 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 對營銷調(diào)研使用的阻礙： – 對營銷調(diào)研的狹隘觀念（許多經(jīng)理把營銷調(diào)研僅僅看成是一項調(diào)查事實的任務(wù)。往往對問題沒有作出仔細(xì)的界定，或沒有向管理層提出可供選擇的決策建議。因此，有些調(diào)查結(jié)果就沒有起到作用，這就加深了使管理層認(rèn)為營銷調(diào)研用處是有限的觀念。） – 營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 – 調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風(fēng)與行為的差異 第三節(jié) 衡量市場需求 一 、 市場需求測量 衡量市場需求 ? 作為實施計劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項目 ? 5個不同的空間層次 世界、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客 ? 3個不同的時間層次 – 短期、中期、長期 衡量哪一個市場？ 一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合。 – 潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 – 有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。 – 合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。 – 目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。 – 滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 需求衡量的有關(guān)詞匯 市場需求：是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi) ， 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 。 市場預(yù)測： 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。 市場潛量：在一個既定的環(huán)境下 ,當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額或市場占有率 ? Q =市場總需求 公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。 銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。 公司銷售潛量：公司銷售潛量是當(dāng)公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達(dá)到的極限。 二 、 估算當(dāng)前需求 營銷主管需要估計的有： 總市場潛量 地區(qū)市場潛理 實際銷售額 市場份額。 （ 1）總市場潛量 總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。 ? 一個常用的估計方法是： Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場）的購買數(shù)量 ? q= 一個購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價格 連比法：由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。 （ 2） 地區(qū)市場潛量 公司需要估計各個不同城市 、 地區(qū)和國家的市場潛量： 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法： 市場組合法（業(yè)務(wù)市場）要求辨別在每市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進(jìn)行估計。 另一種是主要由為消費者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。 ? 一個著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的“購買力度調(diào)查”，方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 （ 3） 行業(yè)銷售額和市場份額 企業(yè)通常采用國家統(tǒng)計部門 、 新聞媒介 、 行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字 。 三 、 估算未來需求 公司通常采用 3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測： 宏觀經(jīng)濟預(yù)測； 行業(yè)預(yù)測； 公司銷售預(yù)測 。 所有的預(yù)測建立在 3個信息基礎(chǔ)之上： – 人們說什么； – 人們做什么； – 人們已做了什么。 購買者意圖調(diào)查法：預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。 銷售人員意見綜合法：當(dāng)公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計。 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。 – 具體形式有三：一是小組討論法。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是特爾菲法。美國蘭德公司制定。 市場測試法：在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈