【文章內(nèi)容簡介】 基因工程技術對傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會對生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。 ｜ 55 第三部分 策 略 思 考 ｜ 56 一 、 ? 諾曼底登陸 ? 的 啟 示 ｜ 57 第二次世界大戰(zhàn)期間，曾經(jīng)有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役 ——諾曼底登陸。 在這場戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過周密的籌劃和精心的準備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸?；仡櫘敵酰嬲龑崿F(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當多的困難。 ｜ 58 當時的主要障礙是： 非常惡劣的氣候條件； 德軍實力強勁，準備充分； 時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟 軍穿越英吉利海峽； 對岸地勢險惡，易守難攻 ｜ 59 當時條件之惡劣，任務之艱巨，盟軍要實現(xiàn)在諾曼底登陸的計劃，看上去簡直沒有實現(xiàn)的可能。但是同盟軍的將領們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。 ｜ 60 生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場，實際上同樣面臨著類似當年 ? 諾曼底登陸 ? 種種障礙和困難。 藥效見效慢、價格高等 因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困難看起來似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認真面對，積極采取措施，通過周密的策略和計劃，找出其中的機會點，那么這條鴻溝將永遠不可逾越。 ｜ 61 當前農(nóng)藥市場的競爭日益激烈， ? 勝邦 ? 農(nóng)藥的上市必然面臨著國內(nèi)外同行多方面的競爭壓力，前景將不容樂觀。 但是，這是一個 ? 挑戰(zhàn)和機遇 ? 并存的廣闊市場，一旦勝邦 ? 揚己之長，克彼之短 ? ，克服市場上的種種障礙，勝利 ? 諾曼底登陸 ? ，必將在市場中脫穎而出，在未來的競爭中立于不敗之地。 ｜ 62 回顧前面的分析，對以下問題我們應有一個清晰而深刻的認識，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越 ? 英吉利海峽 ? 。 ｜ 63 是高舉 ? 生物農(nóng)藥 ? 的大旗，還是強調(diào) ? 勝邦? 良好的藥效，其次才強調(diào)環(huán)保和安全？ 生物農(nóng)藥是未來的發(fā)展趨勢，可惜在當前，農(nóng)民更多的是關心農(nóng)藥的藥效，關心自己的經(jīng)濟效益，對環(huán)保等公益問題態(tài)度淡漠，如何進行準確的產(chǎn)品定位，在傳播中一方面突出產(chǎn)品在功能方面的獨特利益點，又有利于塑造 ? 勝邦 ? 生物農(nóng)藥的形象，將是所有競爭策略制定的基礎。 ｜ 64 如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民對生物農(nóng)藥的認識障礙？ 盡管生物農(nóng)藥具有種種化學農(nóng)藥無法比擬的優(yōu)勢，但其殺蟲見效慢已成為其占領市場的重大阻礙， ?勝邦 ? 見效慢， 在農(nóng)民的使用中將是一個無法回避的問題，如何通過有效的訴求，來改變農(nóng)民對農(nóng)藥評價的傳統(tǒng)認識，突破對生物農(nóng)藥的認知障礙，將是勝邦農(nóng)藥順利上市的關鍵。 ｜ 65 針對當前競爭激烈，市場秩序甚至有點混亂的農(nóng)藥市場，如何使 ? 勝邦 ? 以盡可能少的費用，在市場上迅速被農(nóng)民接受？ 勝邦的銷售基礎比較差，在初期做市場推廣時，不可能有大規(guī)模的市場投入，必須找到一個整合傳播點，使所有的傳播都能在這一點產(chǎn)生有效的積累，真正做到 ? 花小錢，辦大事 ? ，迅速塑造 ? 勝邦 ?優(yōu)質(zhì)高效的形象。 ｜ 66 農(nóng)民的農(nóng)藥知識普遍比較缺乏，對鄰居、技術員、零售商的意見比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時和農(nóng)民產(chǎn)生有效的溝通？ 農(nóng)民需要農(nóng)業(yè)知識的傳播，需要廠家在銷售產(chǎn)品時多一點技術指導，怎樣做好服務行銷，使 ? 勝邦 ?變成農(nóng)民值得信任的技術專家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點所在。 ｜ 67 銷售渠道如何進行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動勝邦市場？ 從市場調(diào)研的結(jié)論來看，當前農(nóng)藥市場的銷售渠道和網(wǎng)絡模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡控制的主動權掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對經(jīng)銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點。 ｜ 68 洋農(nóng)藥紅火為什么？ 與中國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)相比，國外農(nóng)藥企業(yè)算不上十分了解中國市場情況，對中國農(nóng)民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價格方面也不占優(yōu)勢，而且，對經(jīng)銷商的政策也極為苛刻，在這種 ? 天時地利人和 ? 皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極受農(nóng)民歡迎，在市場上獨占鰲頭，這應該對我們深具啟發(fā)。 ｜ 69 如何制定一個符合市場規(guī)律的企業(yè)競爭策略，做真正的營銷，將是勝利公司將來在市場上贏得 ? 中國第一生物技術企業(yè) ? 的重要前提和基礎。 ｜ 70 二、營銷戰(zhàn)略思考 農(nóng)藥行業(yè)的競爭從表面上來看，是非常激烈的，但在實質(zhì)上競爭是低層次和無序的。 大部分的競爭對手，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點、與消費者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象 ? 武漢科諾 ? 這樣的后起之秀，很多方面也沒有做透，這實際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機會。 ｜ 71 如果我們善于抓住市場機遇，找準市場縫隙和競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用自身良好的資源優(yōu)勢，在競爭策略方面進行科學的系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，不僅可以脫穎而出，而且經(jīng)過努力，成為農(nóng)藥行業(yè)的領導者，也將不是遙不可及的。 ｜ 72 核心障礙點分析： 勝邦是生物農(nóng)藥，這正是它的最大優(yōu)勢所在，同時又是它的最大劣勢所在。 它必然具有生物農(nóng)藥見效慢的特點，而這一點，正是農(nóng)民之所以難以接受生物農(nóng)藥的根本原因。 這是一個無法回避的事實，我們必須去面對并設法解決。 ｜ 73 如果要使勝邦農(nóng)藥順利的上市，必須解決這個關鍵性的問題，設法教育和轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價農(nóng)藥藥效的標準。這個問題如果得不到有效的解決，農(nóng)民將很難接受勝邦農(nóng)藥。 實際上，我國的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問題關鍵所在。 ｜ 74 核心思路： 教育、轉(zhuǎn)變農(nóng)民對農(nóng)藥評價的傳統(tǒng)標準，提供農(nóng)民一個權威的專業(yè)的 新好農(nóng)藥 的評價標準。 農(nóng)民一旦接受這個新的評價標準，他們就會接受生物農(nóng)藥，也必然接受勝邦，并會認同勝邦在生物農(nóng)藥行業(yè)的權威專業(yè)的地位，為勝利今后成為 ? 中國生物技術第一企業(yè) ? 打下堅實的基礎。 ｜ 75 新好農(nóng)藥的核心： 放心、高效 新好農(nóng)藥的四大標準： 藥效高，這種藥效高，是最終的效果好， 而不一定是殺蟲快。 無抗藥性。 綜合成本低，而不是單價低。 綠色環(huán)保。 ｜ 76 建立新標準的途徑 塑造一個代表綠色環(huán)保的產(chǎn)品形象，讓農(nóng)民看到這個形象，就會直觀的聯(lián)想到放心、高效的新好農(nóng)藥，聯(lián)想到勝邦； 以宣傳 ? 放心，高效 ? 為傳播整合點，在所有的公關、促銷、廣告活動中，在產(chǎn)品推廣中教育消費者，使認他們認識和接受新好農(nóng)藥評價標準，從而接受勝邦農(nóng)藥， ｜ 77 整合傳播以一種生動活潑的形式，多種方式，寓教于樂，以鮮明的產(chǎn)品形象為記憶點，在提升產(chǎn)品知名度的同時，迅速促進銷售，做到 ? 品牌 ? 和 ?銷量 ? 同時提升。 ｜ 78 三、營銷戰(zhàn)略定位： 定位前的思考： A、 勝邦發(fā)展的目標是什么？ B、 勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ C、 勝邦通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？ ｜ 79 （一） 企業(yè)的定位：市場挑戰(zhàn)者 挑戰(zhàn)化學農(nóng)藥 挑戰(zhàn)者特征： 在行業(yè)中落后于市場領導者，但極具發(fā)展?jié)摿?，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，并有可能取代目前領導者的地位。 ｜ 80 挑戰(zhàn)化學農(nóng)藥的理由： 在中國的農(nóng)藥市場中，化學農(nóng)藥不管從銷售額、市場占有、農(nóng)民認識方面都占據(jù)主導地位，扮演領導者角色。 目前生物農(nóng)藥在整個農(nóng)藥市場市場中還不成氣候。因此勝邦目前首要任務是要農(nóng)民認識生物農(nóng)藥的優(yōu)點，生物農(nóng)藥只有聯(lián)合起來與化學農(nóng)藥對抗，生物農(nóng)藥才有可能成為未來農(nóng)藥的主導。 挑戰(zhàn)領先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農(nóng)藥推廣的初期是非常必要的。 ｜ 81 基于著名的植田 T理論。 N1 A B N M1 M ｜ 82 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略 基本原理： 利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程。 ｜ 83 從植田 T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論： 目前 ? 勝邦 ? 正處在 T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領先者的位置。實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是 以挑戰(zhàn)者的身份 ，借助比附 進口優(yōu)質(zhì)化學農(nóng)藥的品牌形象 ，來快速提升自我，從而實現(xiàn)由 B到 A的戰(zhàn)略目標。 ｜ 84 （二）戰(zhàn)略構想： 選擇市場上強勢的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對象 （目前挑戰(zhàn)對象主要是化學農(nóng)藥） 利用整合傳播策略，迅速提升勝邦品牌知名度 推出一系列的營銷組合策略 細分市場，推出 USP，實施品牌策略 ｜ 85 選擇市場上強勢的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對象 （ 目前挑戰(zhàn)對象主要是化學農(nóng)藥 ） 利用整合傳播策略 ， 迅速提升勝邦品牌知名度 推出一系列的營銷組合策略 細分市場 ， 推出 USP， 實施品牌策略 現(xiàn)在的地位： 挑戰(zhàn)者 未來的地位：行業(yè)的領導者 ｜ 86 支持點： 勝利公司具有強大的競爭實力，具備挑戰(zhàn)市 場領先者的良好基礎 勝利公司管理層的信心很大，致力于成為 ? 中國生物技術第一企業(yè) ? 。 勝利公司是上市公司，資金實力雄厚，技術力量強大，與權威的中國科學院植物研究所合作，具有強大的技術優(yōu)勢，產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量有 ｜ 87 保證，創(chuàng)新能力強，在產(chǎn)品研發(fā)方面可以提供足夠的支持，企業(yè)發(fā)展后勁強勁。同時，公司擁有高素質(zhì)的人才。 從種種方面來看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場領導者的良好潛質(zhì)。 ｜ 88 農(nóng)藥市場缺乏強勁的領導者，市場空隙較大，在局部市場容易突破 目前農(nóng)藥市場雖然競爭激烈，但市場上缺乏真正強勁的領導品牌，品牌地域性較強，各地市場發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場空隙很大，市場領先的企業(yè)在這些市場并沒有做深做透，對后來者而言有較大的成長空間； 另一方面，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入了一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和優(yōu)化階段，客觀上對生物農(nóng)藥有較大的需求，從長遠看來，生物農(nóng)藥必將較化學農(nóng)藥更有優(yōu)勢。 ｜ 89 市場機遇難得，必須抓住時機，為今后成為行業(yè)領導者積累堅實的基礎。 從國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)情況來看，國內(nèi)大部分企業(yè)營銷基礎和市場意識還很薄弱，缺乏營銷技巧；國外著名企業(yè)還沒有完全進入到中國市場。 勝利公司此時發(fā)揮優(yōu)勢，主動出擊，與生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用 ? 合縱連橫 ? 的戰(zhàn)術，持續(xù)投入資源以保持市場滲透和市場進攻的長期性，挑戰(zhàn)化學農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場做大，為今后成為行業(yè)領導者打下堅實基礎。 ｜ 90 （三） 營銷戰(zhàn)略目標 短期內(nèi)（ 12年）成為區(qū)域目標市場的領先者，在農(nóng)藥市場上占有較大的份額； 中長期內(nèi)（ 35年）成為生物農(nóng)藥市場的領導品牌，中國生物技術的第一企業(yè)。 ｜ 91 （四）營銷戰(zhàn)略目標的實施步驟 根據(jù)公司的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實際情況，公司戰(zhàn)略目標的完成可以分成四個階段：