【正文】 樣化 目前，勝利的產(chǎn)品種類極其少，僅一個(gè)品種，兩種包裝，這對市場的發(fā)展非常不利，有必要迅速開發(fā)新的品種，形成系列。對此我們建議可以采取針對不同的害蟲，進(jìn)行產(chǎn)品配方的改進(jìn)，研制開發(fā)三個(gè)不同品種的殺蟲劑，推出 ? 害蟲殺手 ? 系列， ｜ 130 它們分別是： （ 1）小菜蛾殺手：主要?dú)⑺佬〔硕辏鏆⑵渌? 害蟲。 （ 2）斑潛蠅殺手：主要?dú)⑺腊邼撓壓οx，另外 也可殺其他害蟲，作為勝邦 農(nóng)藥的優(yōu)勢品種。 （ 3）甜菜夜蛾殺手：主要?dú)⑺捞鸩艘苟?，兼殺? 他害蟲。 同時(shí)，也應(yīng)做好新的品種的開發(fā)，根據(jù)市場需要隨時(shí)推出。 ｜ 131 包裝策略 目前，勝邦農(nóng)藥的包裝為兩種，一種是 10ml的塑料袋包裝，另一種是 100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進(jìn)一步改進(jìn)，對此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。 ｜ 132 具體措施如下： （ 1）包裝外觀說明文字淺顯易懂，字?jǐn)?shù)控制在 100— 200字之間； （ 2）包裝豐富化，開發(fā)不同容量的包裝。主要開 發(fā) ? 方便使用 ? 的小包裝和 ? 便于儲存 ? 的大包 裝； （ 3）與用量緊密結(jié)合； （ 4）攜帶容易，保存性好； （ 5）識別性好，添加品牌形象； （ 6）與終端形象相互配合。 ｜ 133 二、價(jià)格策略 目前，勝邦農(nóng)藥由于品種單一，而價(jià)格屬于中等偏高，和同類生物農(nóng)藥相比持平或略高，是同類化學(xué)農(nóng)藥的兩倍，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，因此在品種多樣化之后，形成新的價(jià)格體系非常重要，價(jià)格要有層次，對不同的 ? 殺手 ? 品種制定不同的價(jià)格，采用不同的策略。 ｜ 134 （ 1）甜菜夜蛾殺手： 由于甜菜夜蛾較難殺死，故以價(jià)形高價(jià)形式進(jìn)入市場，以大規(guī)模的促銷方式，迅速地?fù)屨际袌龇蓊~。 （ 2）斑潛蠅殺手： 因?yàn)榘邼撓壠胀ㄞr(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以 ? 高質(zhì)量、較高價(jià)位 ? 的價(jià)格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤。 （ 3）小菜蛾殺手： 殺蟲效果較好，可采取中等偏上價(jià)格策略，以大規(guī)模促銷活動來提高銷量。 ｜ 135 價(jià)格控制原則 （ 1）執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價(jià)格； （ 2）經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； （ 3）促銷折價(jià)銷售統(tǒng)一管理，防止擾亂市場價(jià)格體系； （ 4）由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一 ｜ 136 三、 渠道策略 針對目前農(nóng)藥市場上 ? 全覆蓋 ? 策略和 ? 松散型 ?等幾種銷售模式，因此可以采取 ? 集中策略 ? ，抓住某一對象，結(jié)合一定的目標(biāo)市場，針對某一競爭對手，進(jìn)行集中突破，重點(diǎn)進(jìn)攻。 ｜ 137 （一）原則： 點(diǎn)面結(jié)合，即既要重視點(diǎn)，也要注重面的建設(shè)，兩者缺一不可。 點(diǎn)是指，建立示范零售店。它與農(nóng)民聯(lián)系最直接，是服務(wù)農(nóng)民的銷售第一線。 面是指，實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理制，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌膶?shí)際情況，選擇植保站或農(nóng)藥經(jīng)銷商為區(qū)域獨(dú)家代理商。提供一定的銷售政策和優(yōu)惠條件，提高他們的積極性。 ｜ 138 （二）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃： 當(dāng)前階段：采用獨(dú)家區(qū)域代理制 A、即在某一個(gè)大區(qū)范圍內(nèi)選一家實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富的大經(jīng)銷商作為獨(dú)家區(qū)域總代理商。對獨(dú)家區(qū)域總代理商要從經(jīng)濟(jì)上給以好處，可采取利潤返還，提高讓利比例，完成任務(wù)好的給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，來年可給予更大的優(yōu)惠等等措施。最終目的是要提高他們的積極性，促進(jìn)勝邦農(nóng)藥的銷量。 ｜ 139 B、勝邦的業(yè)務(wù)員需要配合經(jīng)銷商開拓、管理、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立零售商客戶擋案，直接掌握各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)零售商的情況，將銷售網(wǎng)絡(luò)的核心掌握在企業(yè)自己手里，減少對經(jīng)銷商的依賴，從而可以加大對經(jīng)銷商和零售商的管理力度，規(guī)范市場銷售秩序，為勝邦的大規(guī)模銷售提供堅(jiān)實(shí)保證。 ｜ 140 C、建立扁平化網(wǎng)絡(luò)，減少流通環(huán)節(jié)，加大對經(jīng)銷商和零售商的管理力度。 D、為防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，不與只做批發(fā)不搞零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作?？山邮軆深惤?jīng)銷商加盟：一種是批發(fā)零售都做的；另一種是只做零售的。 另外，為有效制止竄貨和惡性價(jià)格競爭，可以在產(chǎn)品的包裝上印上 ? 限 XX區(qū)域銷售 ? 的標(biāo)志或產(chǎn)品銷售代碼、建議零售價(jià)。 ｜ 141 建立垂直營銷系統(tǒng) —在勝邦銷售有一定基礎(chǔ)后（一年左右實(shí)施） 垂直營銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果。它有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自的利益而造成的沖突；能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。 ｜ 142 具體措施有： a. 達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟； 公司、植保系統(tǒng)、農(nóng)技站、代理商等建立利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 b. 合股成立銷售公司； 公司、植保系統(tǒng)、農(nóng)技站、經(jīng)銷商共同參股成立銷售有限公司，把大家的利益捆綁到一起，提高相關(guān)方面的積極性。 c. 簽訂經(jīng)銷商公約、簽訂排他性契約； 目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，完善銷售管理制度。 ｜ 143 建立莊稼醫(yī)院。 莊稼醫(yī)院是一種集銷售農(nóng)藥、用藥咨詢、植保服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技知識傳播、培訓(xùn)輔導(dǎo)為一體的新型營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，它是勝利、植保站、經(jīng)銷商零售商共同組成的集銷售、推廣、教育等功能的連鎖機(jī)構(gòu)。它區(qū)別與傳統(tǒng)莊稼醫(yī)院的服務(wù)水平低、規(guī)模小、假冒偽劣、形象差等弊端，是新型換代版的莊稼醫(yī)院。 ｜ 144 它以 ? 以農(nóng)為本，為民服務(wù) ? 為服務(wù)理念。從經(jīng)營戰(zhàn)略上講是勝邦品牌的專營店，同時(shí)還是勝邦提倡科學(xué)文化精神的拓展與延伸。它強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的科學(xué)和完善的服務(wù)，為農(nóng)民負(fù)責(zé)的承諾；致力于保障農(nóng)民的利益，提高農(nóng)民的收入。它既向農(nóng)民宣傳科普知識，解決農(nóng)民的疑難，又有利于勝邦品牌形象的傳播，銷量的提升。建立莊稼醫(yī)院可以有效的塑造勝利公司的專業(yè)服務(wù)形象。 建議： 勝利公司可在第一，第二階段營銷戰(zhàn)略目標(biāo)完成之后，把它作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)來抓。 ｜ 145 第六部分 傳播與推廣策略 ｜ 146 一、新產(chǎn)品上市傳播與推廣策略 目的 A、通過宣傳教育，使農(nóng)民認(rèn)識勝邦生物農(nóng)藥 所具有的化學(xué)農(nóng)藥無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，接受勝邦生物農(nóng)藥。 ｜ 147 B、在農(nóng)民對勝邦生物農(nóng)藥的優(yōu)點(diǎn)和特性具有一定認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，整合廣告、公關(guān)與促銷活動，使勝邦農(nóng)藥打開銷路，獲得滿意的回報(bào)，勝邦品牌具有一定的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度。 ｜ 148 整合傳播策略 A、整合點(diǎn)： ? 新一代生物農(nóng)藥，放心又高效 ? B、傳播主題： ? 勝邦農(nóng)藥，旗開得勝 ? ｜ 149 1）整合點(diǎn)緊扣產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，表明勝邦農(nóng)藥是一種新一代的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，具有低毒、無公害、無抗藥性、持效期長，綜合使用成本低、殺蟲效果顯著等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是好農(nóng)藥的新標(biāo)準(zhǔn)。 2）傳播主題緊扣整合點(diǎn)。它首先說明了勝邦農(nóng)藥的殺蟲效果非常好（這是產(chǎn)品本身要傳播的信息）；其次是說明消費(fèi)者使用勝邦農(nóng)藥后，確實(shí)殺蟲效果非常好，得 ? 勝邦 ? 就是得 ? 勝利 ? 和 ?豐收 ? 。 ｜ 150 3）整個(gè)傳播活動，以 ? 旗 ? 為形象識別符號，貫穿全局，渾然一體，給農(nóng)民以鮮明的記憶，和對勝邦直接的利益聯(lián)想。 這種旗，不是一般農(nóng)村常見的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰(zhàn)旗，材料質(zhì)地講究，設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有強(qiáng)烈的識別性，給人以品牌感的一種旗。這種對農(nóng)民來說很特別的旗，濃縮了勝邦農(nóng)藥所要傳播的信息 ? 旗開得勝 ? 。 ｜ 151 旗幟的一面繡著古樸氣息的 ? 勝 ? 字，另一面則是勝邦農(nóng)藥傳播主題 ? 勝邦農(nóng)藥，旗開得勝 ? 。它有力地提升了勝邦品牌形象，非常具有動感，能使農(nóng)民一看就知，記住 ? 勝邦 ? 。這種具有傳播力的信息非常有利于勝邦銷量的提升。 3）同時(shí)， ? 旗開得勝 ? 也寓意著勝利股份爭做中國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)一面大旗的雄心壯志。 ｜ 152 二、策略部署 為了貫徹執(zhí)行新品上市的整合傳播策略，特制定如下活動方案： 整個(gè)活動分成三個(gè)波段進(jìn)行，波波相連，步步深入，高潮迭起，使農(nóng)民充分認(rèn)識勝邦生物農(nóng)藥的優(yōu)越性，使勝邦生物農(nóng)藥品牌形象和銷量不斷提升，使勝利公司在生物農(nóng)藥市場站穩(wěn)腳跟，為第一階段營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為勝邦成為中國生物農(nóng)藥第一品牌，勝利公司成為中國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)一面光輝的旗幟做好準(zhǔn)備。 ｜ 153 具體內(nèi)容如下： A、活動第一波。 活動時(shí)間： 銷售旺季（ 5月 —6月）到來前一個(gè) 月和銷售旺季整個(gè)時(shí)期。 活動形式： 廣告、公關(guān)和促銷活動。 ｜ 154 活動目的： 這個(gè)時(shí)期主要是通過大密集度的廣告、針對農(nóng)民舉行的 ? 勝邦之夜 ——農(nóng)民喜愛的武打片巡展活動 ?和針對經(jīng)銷商舉行的 ? 經(jīng)銷勝邦，旗開得勝 ? 廠商聯(lián)誼會活動，使廣告和公關(guān)活動相輔相成，互相呼應(yīng)，營造一種先聲奪人的氣氛； ｜ 155 使消費(fèi)者、經(jīng)銷商和勝邦都互動起來，使消費(fèi)者和經(jīng)銷商對勝邦生物農(nóng)藥有一定的認(rèn)識，在這種生動活潑的傳播中， ? 新好農(nóng)藥 ? 的概念將會在無形之中，被農(nóng)民順利接受。使勝邦品牌的知名度迅速提高，迎接銷售旺季的到來，并配合銷售旺季的促銷活動迅速提升勝邦農(nóng)藥的銷量。 ｜ 156 活動執(zhí)行： （ 1）廣告 廣告內(nèi)容： 宣傳 ? 新好農(nóng)藥 ? 標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn) 品的有關(guān)內(nèi)容。 媒體選擇： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級廣播站和縣市級電視臺 時(shí)間安排： 廣播廣告在促銷啟動前后二十天， 天天播出；電視廣告則在促銷啟動 前十天開始到促銷后一周，天天播 出。 ｜ 157 創(chuàng)意舉例： 產(chǎn)品電視廣告 《 旗開得勝篇 1》 （ 30秒，可剪輯成 15秒） 主要內(nèi)容： 在蔬菜園地，害蟲正興高采烈地吃著葉子，此時(shí)一只如穆桂英掛帥裝扮的青蛙舉著一面印有勝字，另一面印有 ? 勝邦農(nóng)藥，旗開得勝 ? 字樣的大旗一揮，頃刻間，害蟲死光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。 ｜ 158 產(chǎn)品電視廣告 《 旗開得勝篇 2》 （ 60秒，可剪輯 成 30秒 ） 主要內(nèi)容： 為表現(xiàn)勝邦農(nóng)藥的廣譜高效、安全放心的特性，以一只全身盔甲，如穆桂英掛帥裝扮的，在其護(hù)胸處是勝利公司的 LOGO的害蟲天敵 ——青蛙為代表。它率領(lǐng)舉著印有 ? 勝 ? 字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲圍成一個(gè)勝利 LOGO形狀的陣勢，全部殺光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。 ｜ 159 產(chǎn)品電視廣告 《 抗藥篇 》 （ 60秒，可剪輯成 30秒） 主要內(nèi)容： 化學(xué)農(nóng)藥的缺點(diǎn)是害蟲對其易產(chǎn)生抗藥性，久而久之，對害蟲就無能為力。而勝邦生物農(nóng)藥則無此缺點(diǎn)。大致內(nèi)容是蟲災(zāi)泛濫期，農(nóng)民在蔬菜園地里噴灑化學(xué)農(nóng)藥，但突然發(fā)現(xiàn)殺不死害蟲，農(nóng)民手足無措。請教農(nóng)技站科技人員，才明白是抗藥性作怪。然后在科技人員的指導(dǎo)下，改用勝邦生物農(nóng)藥殺蟲，立刻解決問題。 ｜ 160 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 電視廣告預(yù)算以十五天時(shí)間計(jì)算，每天晚上在不同的時(shí)間段各播出一次，第一次在天氣預(yù)報(bào)前后播出，時(shí)間為 15秒；第二次在黃金時(shí)間電視劇集前播出，時(shí)間為一分鐘；第三次在 21： 00播出，時(shí)間為 30秒。在廣東省，一個(gè)地級城市（以江門為例）， 15天廣告費(fèi)用為 96750元，縣級城市還要便宜。河南省一個(gè)地級城市（以漯河為例）， 10天廣告費(fèi)用為52500元，縣級城市再便宜一些。 ｜ 161 （ 2）公關(guān)活動 a.“勝邦之夜 ? 農(nóng)民喜愛的武打片巡展活動 活動形式： 以