【文章內(nèi)容簡介】 歸屬感 自尊 自我實現(xiàn) 馬斯洛需求層級 長虹：愛國 小天鵝 每天給你 “全心”的體驗 高品質 生活的實現(xiàn) 將上升到精神層面，形成超越海爾和長虹的品牌優(yōu)勢 海爾：真誠 ｜ 品牌管理地圖 Adworks 廣告實現(xiàn) 針對消費者的 溝通方式建立 Pulse脈動 消費者觀點 Brand FootPrint 品牌印跡 品牌核心策略 The Selling Strategy 品牌訴求策略 品牌策略發(fā)展過程 建立獨一無二的賣點 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 廣 告 溝 通 目 標 樹立對企業(yè)及其品牌的發(fā)展信心 提高品牌美譽度和忠誠度 提高市場占有率 在消費者心目中建立一個鮮明清晰的企業(yè)形象 ｜ 42 構成企業(yè)形象的 7種因素 市場形象： 認真考慮消費者問題 ,對顧客的服務很周到 ,善 于宣傳廣告 ,銷售網(wǎng)相當完善 ,國際競爭力強 . 外觀 形象： 富有信賴感 ,穩(wěn)定性高 ,有優(yōu)良傳統(tǒng) ,企業(yè)規(guī)模大 技術形象： 研究開發(fā)能力強 , 技術優(yōu)良 , 對新產(chǎn)品的開發(fā) 很熱心 未來性形象： 合乎時代潮流 , 積極性 , 未來性 經(jīng)營者形象： , 有魅力 公司風氣： 健康清潔的形象 , 具現(xiàn)代感風氣良好 , 員 工素質高 綜合形象： 一流的企業(yè) ,希望在此公司任職 , 想購買此 公司股票 ｜ 43 銷 售 概 念 ( Selling Idea ) 全心全意小天鵝 每天給“全心”的體驗 ｜ 品 牌 全 方 位 實 現(xiàn) 品牌銷售策略 每天給 “ 全心 ” 你的體驗 廣播 電視 電影院 贊助活動 Inter 多媒體 促銷 雜志 報紙 店頭 公關 直銷 展銷會 戶外 品 跡 印 牌 廣 告 創(chuàng) 意 制 作 媒 體 計 劃 執(zhí) 行 ｜ 45 空調產(chǎn)品的整合傳播策略 ｜ 46 全國空調市場零售監(jiān)測 : 2023年 9月空調市場零售額為 56637萬元，比上月下降了 %，比去年同期增長了 % ，累計比去年同期下降了 %。 零售量 2023年 9月排名在前 10名的品牌分別為海爾、美的、格力、上海日立、海信、 LG、新科、上海夏普、長虹、科龍。海爾、美的、格力三大主要品牌的市場份額已占 %。 零售額 9月排名在前 10名的品牌分別為海爾、美的、格力、上海日立、海信、三菱電機、 LG、上海夏普、三菱電機、科龍。海爾、美的、格力 三大主要品牌，市場份額已占 %%。 一、 市場趨勢 資料來源：中怡康時代公司 ｜ 47 主要品牌 零售量 市場份額變化 0102030海爾 美的 11 格力 上海日立 海信 LG 新科 上海夏普 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月% 資料來源：中怡康時代公司 ｜ 48 主要品牌 零售額 市場份額變化 0510152025303540海爾 美的 格力 上海日立 海信 三菱電機 LG 上海夏普 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月% 資料來源：中怡康時代公司 ｜ 49 分規(guī)格零售量銷售趨勢 01000002023003000004000005000006000007000002023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月窗式單冷窗式冷暖分體單冷分體冷暖柜式單冷柜式冷暖全部（臺） ｜ 50 六大品牌全國最暢銷型號表顯示： ? 暢銷空調價格均在 3000元左右 ? 品牌效果明顯 六大品牌產(chǎn)品競爭力分析 ｜ 51 產(chǎn)品區(qū)域競爭力分析 各區(qū)域最暢銷空調型號 區(qū) 域 品 牌 型 號 零售量（臺） 華北 海爾 KFR—33GW 410 西南 日立 KFR—35GW/F 1180 華東 海爾 KFR—33GW/B 765 東北 海爾 KFR—23GW/B 219 中南 美的 KC—25E1T 1210 華南 海爾 KF—22GW/F 199 東南 海爾 KFR—22GW 499 西北 海爾 KFR—33GW/B 244 ? 海爾品牌優(yōu)勢十分明顯 ｜ 52 產(chǎn)品賣點分析 空調產(chǎn)品 USP集中在以下 4個方面： 1，健康 2，體積小 3，靜音 4，低價 根據(jù)空調暢銷型號分析表顯示 ｜ 53 空調各品牌 SP分析 ?手法單一 品 牌 主題 促銷地點 促銷城市 促銷時間 禮品 多房間大空間小角落 小區(qū) 青島 2023/7/25—2023/7/29 —— 恭賀黑天鵝家電商場 10周年店慶 家電商場 青島 2023/7/12—2023/7/14 精美禮品 海爾 金超人系列；金元帥系列 小區(qū) 青島 2023/8/13— 精美禮品 海爾空調傾情熱賣 商場 哈爾濱 2023/8/4—2023/8/12 內(nèi)外機罩 海爾空調柜機系列， 15米超距離送健康風 商場 長春 2023/7/7—20238/12 涼被、移機金卡；涼被；插座插頭 海爾空調社區(qū)化服務，空調服務 9次升級 商場 合肥 2023/7/17— 海爾手機、海爾紫砂畫、T恤、精美禮品 ｜ 54 空調各品牌廣告售點分析 品 牌 展示形式 表現(xiàn)內(nèi)容 表現(xiàn)風格 整體展臺 品牌形象 1，風格簡潔 機頂立牌 體形雖小，風頭十足 宣傳品少而精 格 力 機身帖 蜂鳥 換氣型 +蜂鳥圖片 2，著重品牌形象 格力 2023 整體陳列較整齊 榮譽證書 產(chǎn)品品質 服務卡 售后服務 +服務熱線 整體展臺 品牌形象 1，風格簡潔 海 爾 展板 “海爾五星級健康空調” +功能簡介 注重品牌形象以及服務的宣傳 數(shù)字直流變頻兩匹掛機省電15% 機身帖 海爾兄弟 2，整體陳列過于 榮譽證書 產(chǎn)品品質 緊湊，略顯擁擠 美 的 服務指南 美的熊 +買、注意事項 +售后服務 ｜ 55 空調各品牌廣告售點分析 三大品牌售點分析表顯示： ?無特別獨到的方法 經(jīng)過我方售點調查后得出。 ｜ 56 02年中國空調市場總結 ? 空調市場已經(jīng)是一個消費心理較為成熟、競爭格局相對穩(wěn)定。目前品牌集中度低，有一定價格導向的市場； ? 中國空調市場普及率僅為 10%左右，城市家庭普及率僅 25%左右，農(nóng)村市場尚不足 1%，普及率低，整個市場發(fā)展?jié)摿薮螅? ? 國內(nèi)空調業(yè)保持每年 20%—— 30%的增長率，中國空調業(yè)正在進入高成長期； ? 雖然目前品牌集中度低，價格導向明顯，但在可預見的將來，一定會形成一些主流強勢品牌。品牌因素將會越來越大。 ｜ 57 小天鵝空調 SWOT分析 優(yōu)勢、 STRENGTH 1，銷售通路完整 2，產(chǎn)品質量穩(wěn)定 3，產(chǎn)品設計較現(xiàn)代化 4，售后服務網(wǎng)絡健全 劣勢、 WEAKNESS 1，無品牌形象 2，母品牌形象較弱 3，進入空調市場晚 4，無特別多的 USP 5，品牌可信度不高 6，無技術優(yōu)勢 7，廣告預算相對較低 機會、 OPPORTUNITY 1，目前空調市場品牌集中度較低，有機可入 2，市場潛力巨大，發(fā)展空間也大 3，價格會有一定競爭力、靈活 問題、 TREATMENT 1，已有一些品牌占有很大一片市場，很難動搖 2，競爭激烈，如短期內(nèi)不能打開市場，即面臨出局危險 3，面對惡意價格戰(zhàn)，承受能力有疑問 ｜ 58 “慧眼 ” 掛壁式空調器 產(chǎn)品型號 KF(R)26GW/Z KFR