【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 基本需要 ? 功能要求不高，多為本地品牌 高檔品消費(fèi)者 中、高檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 ｜ 一級(jí)大城市 中小城鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔太陽(yáng)能熱水器 中檔太陽(yáng)能熱水器 注重科技感和安全性 新購(gòu)為主 低檔太陽(yáng)能熱水器 需求層次變化 ｜ 結(jié)論： 電、太陽(yáng)能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層 涌現(xiàn)，將導(dǎo)致中高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求逐步 進(jìn)入高潮。 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求最大。 ｜ 策 略 思 考 ｜ 億佳能應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 面對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，億佳能在市場(chǎng)戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)把自身定位為 挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色 ，以有效攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)最大市場(chǎng)份額，建立中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌地位。 ｜ 億佳能應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略 面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，億佳能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)采取防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)，而不應(yīng)打游擊戰(zhàn)。 ｜ 億佳能應(yīng)占據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng) 皇明 ?皇明的機(jī)會(huì)： 搶占高檔太陽(yáng)能市場(chǎng) ?億佳能的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)奪中高檔及低檔太陽(yáng)能市場(chǎng) 高檔 市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 億佳能 ｜ Strengths Weaknesses Opportunities Threats 四、 SWOT分析 ｜ ▲優(yōu)勢(shì)： (strength) ? 品牌互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)：億佳能作為“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成一定的吸引，有利于在市場(chǎng)細(xì)分上相互補(bǔ)充； ? 自有通路優(yōu)勢(shì)：皇明通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道建立了一定的渠道優(yōu)勢(shì)，億佳能將與皇明營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)交叉分布擴(kuò)張，達(dá)到了有效控制終端市場(chǎng)作用； ? 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)：皇明集團(tuán)在太陽(yáng)能核心技術(shù)上通過(guò)國(guó)際技術(shù)認(rèn)證，在國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)率先建立了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 ｜ ▲劣勢(shì)： (weakness) ?億佳能與皇明兩個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。 ?經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，營(yíng)銷(xiāo)管理體系不健全，終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一； ?皇明與億佳能兩個(gè)品牌在資源配置、市場(chǎng)擴(kuò)張上存在矛盾沖突。 ｜ ▲機(jī)會(huì)（ opportunity） ?太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)屬朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大?；拭魈?yáng)能集團(tuán)具備在這個(gè)行業(yè)做大、做好的條件。 ?太陽(yáng)能熱水器以其節(jié)能、環(huán)保、安全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度高。 ?近兩年的太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)銷(xiāo)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了氣、電熱水器，皇明集團(tuán)有機(jī)會(huì)讓市場(chǎng)潮流推著走。 ｜ ▲威脅（ threats） ?皇明集團(tuán)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)（和其它太陽(yáng)能競(jìng)爭(zhēng)品牌）和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)（和氣、電熱水器品牌）雙重夾擊。 ?皇明領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不鞏固，億佳能核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，將制約品牌進(jìn)一步快速發(fā)展。 ?產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。 ｜ ?面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力 ?競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，產(chǎn)品線(xiàn)單一、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯 ?皇明與億佳能品牌市場(chǎng)區(qū)隔不明顯 挑戰(zhàn) ?太陽(yáng)能行業(yè)屬朝陽(yáng)行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌缺少 ?市場(chǎng)空間大，市場(chǎng)成長(zhǎng)性高，產(chǎn)品認(rèn)同度高 機(jī)會(huì) 億佳能 億佳能的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ ｜ 第二部分 企業(yè)診斷 7S理論是現(xiàn)代企業(yè)的一種通用管理法則，該模型一直得到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛認(rèn)同。 讓我們來(lái)看一看 ｜ 7S 框架 結(jié)構(gòu) Structure 作風(fēng) Style 技巧 Skills 制度 System 戰(zhàn)略 Strategy 人員 Staffs 共同的價(jià)值觀 Shared Values 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度 硬 件： 技巧、人員、作風(fēng)、共同的價(jià)值觀 軟 件： ｜ 一、戰(zhàn)略 我們要到哪里去？ 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 億佳能的企業(yè)戰(zhàn)略 我們?cè)谀睦? ｜ 現(xiàn)狀 ?產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，占據(jù)不同市場(chǎng)空間 ?長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略明確，皇明保持領(lǐng)導(dǎo)品牌，億佳能成為中端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌 ?員工對(duì)公司品牌戰(zhàn)略理解模糊，戰(zhàn)略執(zhí)行困難。 ?普及化的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略與降低成本之間存在矛盾。 ｜ 缺點(diǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰 ? 戰(zhàn)略原則不清晰 是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、 集中化 戰(zhàn)略 、 還是差異化戰(zhàn)略并未明確 ? 戰(zhàn)略措施不具體 區(qū)域發(fā)展進(jìn)階 、 市場(chǎng)占有率 ， 近 期 、 中期 、 遠(yuǎn)期目標(biāo)戰(zhàn)略分解 及措施不很明確 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不夠明確 ： 選擇哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略 、 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 、 追隨者 戰(zhàn)略 、 利基者戰(zhàn)略 。 ｜ 二、系統(tǒng) ｜ 現(xiàn)狀 ?公司機(jī)制不完善，較為僵硬 ?急需更靈活、更彈性的創(chuàng)新機(jī)制 ?情報(bào)系統(tǒng)不健全，信息反饋不到位 ?客戶(hù)投訴工作缺乏規(guī)范的服務(wù)流程 ｜ 缺點(diǎn) 系統(tǒng)構(gòu)建不完善 ? 流程不太規(guī)范，協(xié)調(diào)能力較弱，資源、信息、決策難以得到共享。 ?制度不盡健全，執(zhí)行力度不高，管理不到位 ? 公司高層權(quán)利過(guò)于集中，管的過(guò)細(xì)、過(guò)多、過(guò)死 ?信息傳遞沒(méi)有規(guī)范化，系統(tǒng)化，缺乏完整通暢的溝通體系 ｜ 三、組織 ｜ 現(xiàn)狀 ?皇明與“億佳能”的組織架構(gòu)彼此不清晰 ?億佳能公司實(shí)行廣告處、銷(xiāo)售處、售后服務(wù)處三位一體的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)。 ｜ 缺點(diǎn) 組織架構(gòu)不科學(xué) ?公司實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場(chǎng)責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 ?以直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)為主，但在營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向。 ?組織結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致工作鏈接缺失，某些部門(mén)結(jié)構(gòu)缺損會(huì)嚴(yán)重影響整體運(yùn)轉(zhuǎn) ｜ 四、人員 ｜ 現(xiàn)狀 ?區(qū)域性人力資源有限，高層人員流動(dòng)性大，市場(chǎng)人員素質(zhì)較低 ? 業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略眼光，中層領(lǐng)導(dǎo)層有較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。 ? 人力資源結(jié)構(gòu)單一，儲(chǔ)備不足，專(zhuān)業(yè)人才缺乏。 ｜ 缺點(diǎn) 人力資源不完善 ?公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不健全，負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)拓展、終端建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作不能有效貫徹。 ?一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷(xiāo)售技巧、客戶(hù)服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。 ｜ 五、風(fēng)格 ｜ 現(xiàn)狀 ?自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。 ?不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。 ?上下級(jí)之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對(duì)下級(jí)有時(shí)造成壓力 ｜ 缺點(diǎn) 風(fēng)格人性但隨意 ?沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險(xiǎn)。 ?公司管理風(fēng)格上過(guò)于人性化，隨意化 ?人的因素作用較強(qiáng)，一定程度上人治超過(guò)法治。 ｜ 六、價(jià)值觀 ｜ 現(xiàn)狀 ?形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 ?對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強(qiáng) ｜ 缺點(diǎn) 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ?價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價(jià)值觀，將增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。 ?品牌價(jià)值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。 ｜ 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問(wèn)題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。 ｜ 第四部分 億佳 營(yíng)銷(xiāo)管理體系 ｜ 一、品牌檢驗(yàn) ｜ 屬性 價(jià)值 消費(fèi)群 個(gè)性 價(jià)值觀 文化 品牌構(gòu)成 ｜ 一個(gè)成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價(jià)值、消費(fèi)群、個(gè)性、文化、價(jià)值觀。其中屬性、價(jià)值、消費(fèi)群是形成一個(gè)品牌的機(jī)體，個(gè)性、文化、價(jià)值觀共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的靈魂。通過(guò)品牌六要素進(jìn)行分析，可以評(píng)價(jià)品牌所處的階段性和成熟度。 ｜ 品牌屬性 ?億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會(huì)屬性上屬理性的家庭耐用消費(fèi)品。 ?品牌屬性上的特點(diǎn)決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實(shí)現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點(diǎn)的重要方向。 ｜ 目標(biāo)客戶(hù)群 ?“ 一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶(hù)群，一億家庭在中國(guó)是中等收入家庭為主的消費(fèi)人群。 ?中等收入家庭的目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)形成明顯差距，以降低消費(fèi)門(mén)檻。 ｜ 價(jià)值 ?最佳的性?xún)r(jià)比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。 ?億佳能應(yīng)對(duì)“一億家庭”的消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價(jià)值上應(yīng)形