客戶滿意度研究新知助業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推薦(編輯修改稿)
2025-01-16 04:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 正在交易）的新客戶 未來(lái)（可能發(fā)生交易）的潛在客戶 按所處位置分 內(nèi)部客戶（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部客戶（顯著型、隱藏型） 顯著型客戶 — 具備足夠的消費(fèi)能力 — 對(duì)某種商品具有購(gòu)買(mǎi)的需求 — 了解商品的信息和購(gòu)買(mǎi)渠道 — 可以為從業(yè)者帶來(lái)立即的收入 隱藏型客戶 — 目前預(yù)算不足 ， 或不具消費(fèi)行為能力 — 可能擁有消費(fèi)能力 ， 但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品的需求 — 可能具有消費(fèi)能力 ， 也可能具有購(gòu)買(mǎi)商品的需求 ， 但缺乏商品信息和購(gòu)買(mǎi)渠道 — 會(huì)隨著環(huán)境 、 個(gè)人條件或需要的變化 ， 而成為顯著型客戶 客戶類(lèi)型 客戶認(rèn)知決定其行動(dòng) 認(rèn)知決定論 ——客戶心中的認(rèn)知會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi) 及其 后續(xù)行動(dòng) 現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系的四個(gè)層次 客戶忠誠(chéng) 客戶滿意 客戶接觸 客戶認(rèn)知 客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后的愉悅感。 客戶對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。 客戶滿意 客戶期望方程式：事先期望 ——事后獲得 Expectation vs. Perception 事先期望 事后獲得 事先期望 =事后獲得 事先期望 事后獲得 感覺(jué)不滿 經(jīng)驗(yàn)積累 轉(zhuǎn)移陣地 另尋他選 口碑形成 持續(xù)往來(lái) 經(jīng)驗(yàn)積累 感覺(jué)滿意 無(wú)其他廠商，繼續(xù)往來(lái) 尋找更滿意廠商 關(guān)系無(wú)法長(zhǎng)久維持 客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素 客戶滿意的要素 商品 （直接要素） 服務(wù) （直接要素） 企業(yè)形象 （間接要素） 商品硬體價(jià)值 商品軟體價(jià)值 店鋪、店內(nèi)的氣氛 銷(xiāo)售員的待客態(tài)度 售后、資訊服務(wù) 社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng) 環(huán)境保護(hù)活動(dòng) 品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格 回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng) 設(shè)計(jì)、色彩、名稱(chēng)、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說(shuō)明書(shū) 令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí) 售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù) 支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)放設(shè)施福祉活動(dòng) 客戶滿意度直接影響商品銷(xiāo)售率 購(gòu)買(mǎi) 評(píng)價(jià) 決策 客戶開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)各種商品或服務(wù) 滿意就繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并口碑相傳 不滿意就不再購(gòu)買(mǎi)并散播不滿 滿意客戶成為忠實(shí)客戶 積累日久不滿客戶開(kāi)始流失 銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額上升 銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額下降 經(jīng)過(guò)使用以及比較客戶評(píng)價(jià)是否從中獲得滿意 服務(wù)的特征 無(wú)形性 不可分割性 無(wú)存貨性 不一致性 服務(wù)就是用來(lái)滿足客戶的期望 非實(shí)體、無(wú)形的產(chǎn)品 沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式 服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往在于服務(wù)的對(duì)象是否感到滿意的層面 服務(wù)質(zhì)量 客戶期望和管理部門(mén)感覺(jué)的差距； 管理部門(mén)感覺(jué)和服務(wù)質(zhì)量期望的差距； 服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距； 服務(wù)交付和與客戶的外部溝通的差距； 所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距。 客戶為何轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者？ 調(diào)查表明： 只有 15%的客戶是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰? 另有 15%的客戶是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是 70%的客戶并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 其中 20%“不被公司重視” 45%“公司服務(wù)質(zhì)量差” 客戶認(rèn)知落差 判斷的不易 感受上的差距 傳遞過(guò)程的誤差 執(zhí)行上的疏忽 整合上的困難 媒體的誤導(dǎo) 找出客戶的需要，然后滿足他 /她是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的精髓 哪些因素影響客戶的需求 經(jīng)驗(yàn)的影響 品牌 自我控制 介入方式 口碑效應(yīng) 用戶手冊(cè) 時(shí)間問(wèn)題 購(gòu)買(mǎi)決策 自動(dòng)化 客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是如何看待和考慮的 需要、效率、競(jìng)爭(zhēng) 沒(méi)有故障和混亂 “第一次就把它做好” 屈從過(guò)程或系統(tǒng) 沒(méi)有必要與體制計(jì)較 高 需求 低 渴望地位、權(quán)利和認(rèn) 同“總是第一流的” 需要人際接觸和關(guān)注 “讓我看到你重視我” 客戶服務(wù)的一般做法 答復(fù)電話（在辦妥語(yǔ)音信箱之后） 接受定貨 獲得信息 派遣維修人員 處理客戶意見(jiàn)的部門(mén)或職能 請(qǐng)聽(tīng)我的解釋 客戶現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的問(wèn)題 迫不得已的苦差使 很少有機(jī)會(huì)發(fā)表意見(jiàn) 開(kāi)辟新客戶有獎(jiǎng)，保持老客戶上都得不到任何鼓勵(lì) 只看客戶服務(wù)的活動(dòng)而不是與客戶產(chǎn)生共鳴的水平 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) （ RelationshipMarketing) 從營(yíng)銷(xiāo)角度理解客戶服務(wù)戰(zhàn)略 交易營(yíng)銷(xiāo)（ TransactionMarketing) 著眼于單一的銷(xiāo)售 以產(chǎn)品核能為核心 著眼于短期效益 不太重視客戶服務(wù) 對(duì)客戶的承諾相當(dāng)有限 質(zhì)量問(wèn)題被看成主要是一個(gè)生產(chǎn)問(wèn)題 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（ RelationshipMarketing) 強(qiáng)調(diào)擁有客戶 以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶所能帶來(lái)的利益為核心 重視長(zhǎng)期效益 高度重視客戶服務(wù) 向客戶作高度承諾 與客戶保持密切關(guān)系 質(zhì)量問(wèn)題是各個(gè)部門(mén)的共同責(zé)任 強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，著眼于贏得 客戶，擁有客戶 營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和質(zhì)量之間的聯(lián)系 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù) 質(zhì)量 客戶服務(wù)的作用 客戶服務(wù)是為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過(guò)程，它牽涉到對(duì)這過(guò)程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。 從一開(kāi)始就讓客戶滿意 質(zhì)量管理： —“質(zhì)量是制造出來(lái)的而不是檢查出來(lái)的” —“第一次就做好” —“PDCA”循
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