【正文】 公司制定。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。 – 具體形式有三：一是小組討論法。 專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。 所有的預(yù)測建立在 3個(gè)信息基礎(chǔ)之上： – 人們說什么； – 人們做什么； – 人們已做了什么。 ? 一個(gè)著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的“購買力度調(diào)查”，方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 （ 3） 行業(yè)銷售額和市場份額 企業(yè)通常采用國家統(tǒng)計(jì)部門 、 新聞媒介 、 行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字 。 （ 2） 地區(qū)市場潛量 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國家的市場潛量： 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法： 市場組合法（業(yè)務(wù)市場）要求辨別在每市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì)。 （ 1）總市場潛量 總市場潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。 公司銷售潛量：公司銷售潛量是當(dāng)公司相對于競爭者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。 銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場需求份額。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。 需求衡量的有關(guān)詞匯 市場需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 。 – 目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。 – 有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。） – 營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 – 調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) – 個(gè)人作風(fēng)與行為的差異 第三節(jié) 衡量市場需求 一 、 市場需求測量 衡量市場需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個(gè)不同的空間層次 世界、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客 ? 3個(gè)不同的時(shí)間層次 – 短期、中期、長期 衡量哪一個(gè)市場？ 一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合。往往對問題沒有作出仔細(xì)的界定，或沒有向管理層提出可供選擇的決策建議。 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來好處。 – 信息的價(jià)值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。 良好營銷調(diào)研的特征 ? 一個(gè)好的營銷調(diào)研有 7個(gè)特征： – 科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ， 建立假設(shè) ， 預(yù)測和試驗(yàn) 。 附件 。 應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論 ， 并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難 ， 提出解決方法 ， 即建議 。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 主體部分。 目錄表 調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 。 題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題 。因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告擬定者的責(zé)任。 （ 五 ） 陳述研究發(fā)現(xiàn) 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生 4個(gè)主要的問題： – 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答； – 有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。 有 3種方法可供選擇： 郵寄 電話 面談。 配額抽樣 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。 B．非概率抽樣 任意抽樣 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 分層隨機(jī)抽樣 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ，然后對每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣 。 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。 抽樣計(jì)劃 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 眼相機(jī)： 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 （ 2） 儀器 電流計(jì)： 用于測量一個(gè)對象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。 研究人員應(yīng)該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 （ 1） 調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí) ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： 常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ， 提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題 。 調(diào)研工具 營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí) ， 可以選擇兩種主要的工具： 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。 （ 4） 實(shí)驗(yàn)法： 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。 （ 3） 調(diào)查法： 一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。 圖書館 國際組織 商會(huì) 同業(yè)公會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì) 各國外交使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu) 銀行 商情調(diào)研機(jī)構(gòu) 消費(fèi)組織或協(xié)會(huì) 相關(guān)競爭企業(yè) 出版物 調(diào)研方法 收集第一手資料的方法大致有 4種： （ 1）觀察法： 觀察有關(guān)的對象和事物 。 第二手資料的來源 內(nèi)部來源 內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。 它是市場調(diào)查工作的重點(diǎn) 。 二手資料的取得一般通過方案調(diào)查，即走訪政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、有關(guān)部門基至競爭對手來實(shí)現(xiàn)，較為省力。 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： – 資料來源 – 調(diào)研方法 – 調(diào)研工具 – 抽樣計(jì)劃 – 接觸方法。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈的情感。調(diào)查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂進(jìn)消費(fèi)者的感覺如何。 可口可樂新新配方的失敗。 調(diào)查時(shí)間過長 ，調(diào)查經(jīng)濟(jì)結(jié)果就會(huì)失落感去意義 。 （ 1） 調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行 ， 能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查 。 營銷調(diào)研的程序 ? 確定問題和研究目標(biāo) ? 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) （ 一 ） 確定問題和研究目標(biāo) 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo) 。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ 因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？ （二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研