【正文】 促銷調(diào)研 三、營銷調(diào)研的步驟 一個(gè)公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料。抓住機(jī)會，同時(shí)對可能發(fā)生的情況采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。 通過市場調(diào)研還可以及時(shí)掌握競爭者的動態(tài) ， 掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場所占份額的大小 ， 針對競爭者的策略 ， 做出調(diào)整和改進(jìn) 。通過市場調(diào)研 ， 可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會和需求 ，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求 。 通過市場調(diào)研 ， 確定顧客的需求 ， 才能生產(chǎn)客戶所需要的產(chǎn)品 ， 保證企業(yè)獲得滿意的利潤 。 – 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。 –統(tǒng)計(jì)決策理論：測定一個(gè)活動能產(chǎn)生的最高期望值。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 優(yōu)化程序 –微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值。 – 銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營銷變量之間 ——例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平。 – 排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長度，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。 – 多維排列：多樣化的技術(shù)，對有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對其特殊征用多維空間描述，其點(diǎn)之間的距離用不對稱的方法衡量。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 統(tǒng)計(jì)工具 – 多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對應(yīng)的因變量的變化情況。 Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào)。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息。 公司可采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。 一個(gè)營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。例如，沃爾瑪了解商店每件產(chǎn)品的銷售和每天的總數(shù)，這使得它能夠向供應(yīng)商每晚發(fā)出訂單，從而補(bǔ)充存貨。 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。 通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。 社會性 。 及時(shí)性 。 運(yùn)營商事業(yè)部：中國建行深圳分行、中國移動（廣州、湖北公司）、中國電信（湖北）、江西郵政銀行、克麗緹娜、圣彌威爾； 工業(yè)品事業(yè)部： TCL、摩托羅拉（摩希爾）、鳳竹紡織、東風(fēng)汽車、長江科技、宗申集團(tuán)、海德馨、大運(yùn)摩托，柳洲水泥、安興紙業(yè)、安妮紙業(yè)、潤浩科技； 快銷品事業(yè)部：青島啤酒、華夏長城、白云邊、枝江、稻花香、江西四特、福建煙草、廈門中煙、杰士邦、亞洲資源、貴州壹佰藥業(yè)、美廬乳業(yè)、三和食品、長沙五小龍 品牌營銷 連續(xù) 4年作品入選艾格獎(jiǎng) 連續(xù) 3年評為中國大陸最具創(chuàng)作實(shí)力公司 50強(qiáng) 2023年中國十大營銷金獎(jiǎng) 2023年中國最具影響力 30位新銳創(chuàng)意總監(jiān) 2023年中國最具影響力廣告經(jīng)理 2023年入選 中國品牌研究院成員 清華 EMBA客座講師 華為大學(xué)授權(quán)品牌營銷類講師 認(rèn)定營銷類供稿單位 《 FT中文時(shí)報(bào) 》 、 《 東方航空 》 、 《 銷售與市場 》 、 《 新營銷 》 、 《 廣告導(dǎo)報(bào) 》 、 《 國際廣告 》 獲得榮譽(yù) Our Honor 管理營銷信息與衡量市場需求 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一 、 營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn) （ 一 ） 內(nèi)涵 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing Information System, MIS） 的定義是 ： 由人 、 設(shè)備和程序組成 ， 它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配所需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。實(shí) 效 高 于 一 切 FORWARD thinking 新知 助業(yè) 品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)介紹 越需要可信賴的合作伙伴 我們將 品牌、 營銷、管理三大工具體系整合，并提出 3大解決方案， 全面施行于行業(yè)，協(xié)助企業(yè)解決發(fā)展過程中所出現(xiàn)的營銷問題，有效幫助客戶減少機(jī)會成本付出 ARM聚合營銷 〃 Aggregation Resources Marketing HCSU高端客戶滿意度提升 〃 Highend Customers Satisfaction Upgrade MDS營銷決策支持系統(tǒng) 〃 Marketing Decision Systems Change 當(dāng)下 ，機(jī)會越大 We Need YEAR 遍及中國地區(qū) 50余家客戶全程咨詢案例的成功證明，企業(yè)透過與我們在品牌、營銷等方面的咨詢合作，能實(shí)現(xiàn) 跨行業(yè)專長與企業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 的完美結(jié)合， 有效提升企業(yè)盈利能力。 （ 二 ） 特點(diǎn) 目的性 。 系統(tǒng)性 。 二 、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ 它包括 見 P143圖 71 – 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) 營銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 （ 1）訂單一收款循環(huán) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付； 需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。 （ 2） 銷售報(bào)告系統(tǒng) 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告。 營銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。營銷經(jīng)理通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會的出版物，與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他公司經(jīng)理交談收集情報(bào)。 – Second：公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。這些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng) 約翰 .李特爾的定義如下：營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織 ， 它通過軟件與硬件支持 ，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集 、 系統(tǒng) 、 工具和技術(shù) ， 解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息 ， 并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ) 。 – 判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 模型 – 馬爾可夫過程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動的概率。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測試模型：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購之間的功能關(guān)系，并對營銷供應(yīng)物和促銷活動進(jìn)行預(yù)測。 – 離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計(jì)算各種選擇（如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。 – 博弈理論：測定一項(xiàng)行動在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最大損失的最小化。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一 、 營銷調(diào)研的含義與作用 市場營銷調(diào)研就是科學(xué)地 、 系統(tǒng)地 、 客觀地收集 、整理和分析市場營銷的資料 、 數(shù)據(jù) 、 信息 ， 幫助企業(yè)管理人員制定有效的市場營銷決策 。 市場是不斷變