【正文】 – 營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 – 調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風(fēng)與行為的差異 第三節(jié) 衡量市場需求 一 、 市場需求測量 衡量市場需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個不同的空間層次 世界、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客 ? 3個不同的時間層次 – 短期、中期、長期 衡量哪一個市場？ 一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合。 – 目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。 銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 （ 1）總市場潛量 總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。 ? 一個著名的多因素指數(shù)是 《 銷售和營銷管理 》雜志公布的“購買力度調(diào)查”，方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 （ 3） 行業(yè)銷售額和市場份額 企業(yè)通常采用國家統(tǒng)計(jì)部門 、 新聞媒介 、 行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字 。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。 – 具體形式有三：一是小組討論法。美國蘭德公司制定。 統(tǒng)計(jì)需求分析法。 二、營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 （二）差異性 （三）多變性 （四）相關(guān)性 三 、 營銷活動與營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素 ， 營銷活動依賴于這些環(huán)境才能得以正常進(jìn)行 。 企業(yè)在考慮制定決策時，首先要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。 四 、 顧客 消費(fèi)者市場 (consumer markets)、 生產(chǎn)者市場（ business markets ） 、 中 間 商 市 場（ reselling markets ） 、 政 府 市 場(government markets) 、 國 際 市 場 (international markets) 五 、 競爭者 從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3） 政府公眾 （ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。 時尚、趨勢與大趨勢 時尚：是 “ 不可預(yù)測的 、 短暫的和沒有社會 、 經(jīng)濟(jì)及政治意義的 。 趨勢具有長期性 ， 趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動中可觀察到 ，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致 。營銷人員深感興趣的是： –在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； – 年齡分布和種族組合； – 教育水平； – 家庭類型； – 地區(qū)特征和運(yùn)動。其原因有兩個： – First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 人口可以細(xì)分成六個年齡組：學(xué)齡前 ， 學(xué)齡兒童 ， 青少年 ， 年輕人（ 2540） 、 中年人 （ 4065） 、 老年人 （ 65及以上 ） 。 今天的家庭：有些是由離婚或非傳統(tǒng)家庭組成。 每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn) ， 只有通過越來越具有差別的媒介 ， 才能與他們互相溝通 。 一個主要的決定性因素是這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 。 例如日本人收入的 %用于儲蓄 ， 而美國是%。 （ 二 ） 能源成本的增加 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題 。 – 許多貧窮國家對污染無動于衷，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。 政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 ? 聯(lián)邦食品及藥物法案（ 1906年） – 禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運(yùn)輸劣質(zhì)或有欺騙性標(biāo)貼的食品及藥品。 新知 01:15:3401:15:3401:151/30/2023 1:15:34 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 30日星期一 上午 1時 15分 34秒 01:15: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 1時 15分 34秒 上午 1時 15分 01:15: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 01:15:3401:15:3401:15Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 1時 15分 :15January 30, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 01:15:3401:15:3401:151/30/2023 1:15:34 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :15:3401:15:34January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 1時 15分 34秒 上午 1時 15分 01:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 1時 15分 :15January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 01:15:3401:15:3401:15Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 1時 15分 34秒 上午 1時 15分 01:15: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 30日星期一 上午 1時 15分 34秒 01:15: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 01:15:3401:15:3401:151/30/2023 1:15:34 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 上午 1時 15分 :15January 30, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 01:15:3401:15:3401:15Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。助業(yè)（中國）品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) CHINA Brain│ corporation consultative 感謝您的時間 愿并肩攜手，待共創(chuàng)輝煌 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。哈里斯修正法案加以修正。 對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等禍福兼?zhèn)涞臇|西。 （ 三 ） 污染的增加 （四）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。 三 、 自然環(huán)境 威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的 4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的： – 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加； – 政府使命的變化 。 （ 一 ） 收入分配 國際營銷人員們把各國的收入分配分為 5種類型： （ 1） 家庭