【正文】 – 營(yíng)銷(xiāo)研究人員的素質(zhì)能力不平衡 – 調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) – 個(gè)人作風(fēng)與行為的差異 第三節(jié) 衡量市場(chǎng)需求 一 、 市場(chǎng)需求測(cè)量 衡量市場(chǎng)需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算： ? 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 – 全國(guó)銷(xiāo)售 、 行業(yè)銷(xiāo)售 、 公司銷(xiāo)售 、 產(chǎn)品線(xiàn) 、產(chǎn)品類(lèi)別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個(gè)不同的空間層次 世界、全國(guó)、區(qū)域、地區(qū)、顧客 ? 3個(gè)不同的時(shí)間層次 – 短期、中期、長(zhǎng)期 衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。 – 目標(biāo)市場(chǎng)（又稱(chēng)為服務(wù)市場(chǎng)）：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 銷(xiāo)售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線(xiàn)、公司事業(yè)部或銷(xiāo)售代表而設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。 （ 1）總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)量（數(shù)量或金額）。 ? 一個(gè)著名的多因素指數(shù)是 《 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理 》雜志公布的“購(gòu)買(mǎi)力度調(diào)查”，方程式如下： ? Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分比 ? yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷(xiāo)貨額占全國(guó)的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國(guó)的百分比 （ 3） 行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額 企業(yè)通常采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén) 、 新聞媒介 、 行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字 。這種方法建議對(duì)購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該買(mǎi)什么進(jìn)行調(diào)查。 – 具體形式有三：一是小組討論法。美國(guó)蘭德公司制定。 統(tǒng)計(jì)需求分析法。 二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 （一）客觀性 （二）差異性 （三）多變性 （四）相關(guān)性 三 、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素 ， 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才能得以正常進(jìn)行 。 企業(yè)在考慮制定決策時(shí)，首先要考慮其他業(yè)務(wù)部門(mén)（如制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。 四 、 顧客 消費(fèi)者市場(chǎng) (consumer markets)、 生產(chǎn)者市場(chǎng)（ business markets ） 、 中 間 商 市 場(chǎng)（ reselling markets ） 、 政 府 市 場(chǎng)(government markets) 、 國(guó) 際 市 場(chǎng) (international markets) 五 、 競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)角度來(lái)看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3） 政府公眾 （ government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。 時(shí)尚、趨勢(shì)與大趨勢(shì) 時(shí)尚：是 “ 不可預(yù)測(cè)的 、 短暫的和沒(méi)有社會(huì) 、 經(jīng)濟(jì)及政治意義的 。 趨勢(shì)具有長(zhǎng)期性 ， 趨勢(shì)在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到 ，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致 。營(yíng)銷(xiāo)人員深感興趣的是： –在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率； – 年齡分布和種族組合； – 教育水平； – 家庭類(lèi)型； – 地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。其原因有兩個(gè)： – First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 人口可以細(xì)分成六個(gè)年齡組：學(xué)齡前 ， 學(xué)齡兒童 ， 青少年 ， 年輕人（ 2540） 、 中年人 （ 4065） 、 老年人 （ 65及以上 ） 。 今天的家庭：有些是由離婚或非傳統(tǒng)家庭組成。 每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn) ， 只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介 ， 才能與他們互相溝通 。 一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 。 例如日本人收入的 %用于儲(chǔ)蓄 ， 而美國(guó)是%。 （ 二 ） 能源成本的增加 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題 。 – 許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衷，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力。 政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 ? 聯(lián)邦食品及藥物法案（ 1906年） – 禁止州際商業(yè)中制造、銷(xiāo)售或運(yùn)輸劣質(zhì)或有欺騙性標(biāo)貼的食品及藥品。 新知 01:15:3401:15:3401:151/30/2023 1:15:34 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 1月 30日星期一 上午 1時(shí) 15分 34秒 01:15: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 1時(shí) 15分 34秒 上午 1時(shí) 15分 01:15: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 01:15:3401:15:3401:15Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 1時(shí) 15分 :15January 30, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 01:15:3401:15:3401:151/30/2023 1:15:34 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :15:3401:15:34January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 1時(shí) 15分 34秒 上午 1時(shí) 15分 01:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 2023年 1月 上午 1時(shí) 15分 :15January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 01:15:3401:15:3401:15Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 1時(shí) 15分 34秒 上午 1時(shí) 15分 01:15: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 30日星期一 上午 1時(shí) 15分 34秒 01:15: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 01:15:3401:15:3401:151/30/2023 1:15:34 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 上午 1時(shí) 15分 :15January 30, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 01:15:3401:15:3401:15Monday, January 30, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。助業(yè)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CHINA Brain│ corporation consultative 感謝您的時(shí)間 愿并肩攜手，待共創(chuàng)輝煌 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。哈里斯修正法案加以修正。 對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過(guò)程所發(fā)生的社會(huì)成本。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等禍福兼?zhèn)涞臇|西。 （ 三 ） 污染的增加 （四）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。 三 、 自然環(huán)境 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的 4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的： – 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加； – 政府使命的變化 。 （ 一 ） 收入分配 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為 5種類(lèi)型： （ 1） 家庭