【正文】 化的 ， 顧客的需求各不相同 。 通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點 ， 及時加以修正 。 通過市場調(diào)研可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預測未來市場可能發(fā)生的變化。 二 、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 （ 一 ） 營銷調(diào)研的類型 按調(diào)研目的劃分 ， 可分為： 探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： – 邀請學生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； – 利用計算機網(wǎng)上服務； – 考察競爭對手。 管理當局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 （ 2） 可以在短期內(nèi)完成調(diào)查 。 （ 3） 能夠獲得客觀的資料 ， 并能根據(jù)這些資料解決提出的問題 ?；仡櫼幌?，人們可以發(fā)現(xiàn)它將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。它沒有考慮無形資產(chǎn) ——可口可樂的名稱、歷史、文化及產(chǎn)品形象。 （二）制定調(diào)研計劃 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。 資料來源 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 而一手資料的獲得 ， 通常是直接訪問客戶 ， 進行實地問卷調(diào)查 ， 因此情況復雜 。 一般市場調(diào)查是兩者兼而有之 ，但不同的調(diào)查側(cè)重點有所不同 。 外部來源： 本國政府機構(gòu) 外國政府機構(gòu) – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。 （ 2） 小組深度訪問法： 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、組織或營銷實體 。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。 儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。 （ 提問的內(nèi)容盡可能短 ， 用詞要確切 、 通俗 ， 一項提問只包含一項內(nèi)容 ， 避免誘導性提問 ， 避免否定形式的提問 ） 問題的形式也會對回答者造成影響 。 問題的用詞設(shè)計和次序安排應十分審慎 。 問題的類型： A封閉式問題 單項選擇、多項選擇、李克特量表（被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇）、語義差別（在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點）、重要性量表（對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ” 進行重要性分等）、排序量表（對某些屬性從質(zhì)劣到極好進行分等）、購買意圖量表（測量購買人意圖的量表 例如肯定會用、可能會用、不知道、可能不用、肯定不用） B開放式問題 自由格式（一個被調(diào)查者可以不受任何限制地回答問題）、詞匯聯(lián)想法（列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的每一個詞）、語句完成法、故事完成法、圖畫完成法（提出一幅由兩面?zhèn)€人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中）、主題聯(lián)想測試法（提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事）。 速示器： 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。 收視器： 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 A． 概率抽樣 簡單隨機抽樣 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 判斷抽樣 調(diào)研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 接觸方式 這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題 。越來越多地應用在線方法（ online methods） （三）收集信息 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 （ 四 ） 分析信息 – 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以入其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。 一份完整的調(diào)查報告應包話如下幾部分： 題頁 。 包括委托客戶的單位名稱 、 市場調(diào)查的單位名稱和報告日期 。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景 、 信息 、要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 ， 有時根據(jù)閱讀者之需要 ， 提出一些合理化建議 。包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。 結(jié)論和建議 。 對建議要作一些簡要的說明 ， 使決策者可以參與本文中的信息對建議進行判斷評價 。 包括一些過于復雜 、 專業(yè)性的內(nèi)容 ，通常將調(diào)查問卷 、 抽樣名單地址表 、 地圖 、 統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果 、 表格 、 制圖等作為附件內(nèi)容 ，每一內(nèi)容均需編號便查尋 。 – 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 – 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 – 有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑 。 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 對營銷調(diào)研使用的阻礙： – 對營銷調(diào)研的狹隘觀念（許多經(jīng)理把營銷調(diào)研僅僅看成是一項調(diào)查事實的任務。因此，有些調(diào)查結(jié)果就沒有起到作用，這就加深了使管理層認為營銷調(diào)研用處是有限的觀念。 – 潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 – 合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。 – 滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 市場預測： 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。 市場潛量：在一個既定的環(huán)境下 ,當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額或市場占有率 ? Q =市場總需求 公司銷售預測：公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預期的公司銷售水平。 銷售預算：是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務。 二 、 估算當前需求 營銷主管需要估計的有： 總市場潛量 地區(qū)市場潛理 實際銷售額 市場份額。 ? 一個常用的估計方法是： Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場）的購買數(shù)量 ? q= 一個購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價格 連比法：由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。 另一種是主要由為消費者服務的廠商所采用的多因素指數(shù)法。 三 、 估算未來需求 公司通常采用 3個階段的程序獲得銷售額的預測： 宏觀經(jīng)濟預測； 行業(yè)預測； 公司銷售預測 。 購買者意圖調(diào)查法：預測是在一組規(guī)定的條件下預料購買者可能買什么的藝術(shù)。 銷售人員意見綜合法：當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。二是單獨預測集中法。三是特爾菲法。 市場測試法：在購買者不準