【文章內(nèi)容簡介】 力。l 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。l 對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。第二節(jié) 消費品需求分析一．影響消費品需求的因素二．消費者行為分析一．影響消費品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價格因素4．國家的法律、政策與社會道德 風(fēng)尚因素二．消費者行為分析1．購買動機(jī)學(xué)說2．參考團(tuán)體學(xué)說3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購買過程1．購買動機(jī)學(xué)說(1) Maslow的動機(jī)理論(2) 購買動機(jī)的分類1．購買動機(jī)學(xué)說 (1) Maslow的動機(jī)理論 需求（欲望） 購買動機(jī) 購買行為1．購買動機(jī)學(xué)說 (2) 購買動機(jī)的分類l 產(chǎn)品動機(jī) 感情的動機(jī) 理智的動機(jī)l 地點動機(jī)(2) 購買動機(jī)的分類l 產(chǎn)品動機(jī)? 感情動機(jī)：? 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂的欲望 等(2) 購買動機(jī)的分類產(chǎn)品動機(jī) 理智的動機(jī)： 由實際利益引起的動機(jī)。 與感情動機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟(jì) 等(2) 購買動機(jī)的分類地點動機(jī)： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機(jī)?地點便利?品種齊全?質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務(wù)周到?商譽良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價 等二．消費者行為分析 2．參考團(tuán)體學(xué)說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團(tuán)體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個團(tuán)體保持一致。2．參考團(tuán)體學(xué)說l 這一法則并不要求一定成為一個團(tuán)體的成員，才受到這個團(tuán)體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對象。l 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感 。 3．和諧法則l 每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個比較將會影響重復(fù)購買。l 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則l 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應(yīng)用。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用 。l 在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定l 一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加l 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去5．購買過程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評估 試驗 購買　　　　　5．購買過程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)l一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。167。(2.) 尋找l 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報。l 信息有內(nèi)外兩個來源 :? 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。? 外部來源 :– 宣傳工具 在意識階段起作用– 口頭信息 在評價階段起作用l 信息又可分為正式來源和非正式來源正式來源：167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。 管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告167。 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、 管理雜志167。 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級非正式來源：167。 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購銷關(guān)系167。 口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗 和意見167。 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見、街談巷議、 道聽途說 (3.) 評估l 評估的方式是對不同產(chǎn)品進(jìn)行比較l 根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌l 購買決定的難易決定于 ? 購買方案的差距? 商品的不同 l 評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系?不同類型商品評價側(cè)重點?品牌對顧客評價的影響5．購買過程167。(4.) 試驗?免費嘗試和少量購買167。(5.) 購買5．購買過程167。 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：l 購買者特性 (1) 喜冒風(fēng)險者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)?產(chǎn)品特性? 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素四．工業(yè)品購買的過程 一．工業(yè)品需求的特點?購買者的數(shù)量 少，?購買者的規(guī)模大，?購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?工業(yè)品的需求 是派生需求?缺乏彈性?專業(yè)人員購買?直接購買?互惠?往往采用租賃 方式二．工業(yè)品購買的決策參與者l 使用者l 影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者l 采購者 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級人員。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。l 信息控制者 如企業(yè)的購買代理人。 三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素l 環(huán)境因素l 組織因素l 人際因素l 個人因素四．工業(yè)品購買的過程?認(rèn)識需要? 內(nèi)部刺激? 外部刺激?確定需要?說明需要?物色供應(yīng)商?征求意見?選擇供應(yīng)商?選擇訂貨程序?檢查合同履行情況第四章 市場研究第一節(jié) 市場研究的概念第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場研究的概念167。 市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動 , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略 。167。 進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu)l 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員l 企業(yè)外部獨立的調(diào)研機(jī)構(gòu)167。 市場營銷信息系統(tǒng)167。 市場研究的過程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價值l (3) 課題的研究設(shè)計l (4) 課題執(zhí)行 市場研究的過程(1) 確定研究方向l 提煉主題? 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場？l 辨明問題? 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？l 選擇研究目標(biāo)? 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。l 判斷所需信息 市場研究的過程 (2) 確定研究課題的價值(3) 課題的研究設(shè)計l 選擇資料收集方法l 樣本計劃l 預(yù)計要進(jìn)行的資料分析類型l 預(yù)計成本及進(jìn)行時間安排167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。 第二手資料來源l 公司已有的信息系統(tǒng)l 其他單位的資料l 專門收集資料以供出售的公司167。 第一手資料l a．定性研究l b．調(diào)查研究l c．觀察與實驗 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問c．觀察與實驗(3) 課題的研究設(shè)計l 樣本計劃l 預(yù)計要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析l 預(yù)計成本及進(jìn)行時間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法一 . 問卷設(shè)計1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題(3) 多項選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么? 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點： 被調(diào)查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？ 價格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點：可同時 選擇幾項）例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點：只有單 個選擇）2．決定問題的次序167。 易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個人的問題放在后面167。 問題排列的邏輯性167。 相關(guān)問題的組合二 . 態(tài)度測量方法1．評比量度 例：您喜歡 XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語義差別量度 例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠