【正文】 能有效地到達細分市場并為之服務的程度。差異性167。 細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。行動可能性 167。 即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。第二節(jié) 目標市場的選定一 . 評估細分市場l l : 波特的 5個競爭力l 第二節(jié) 目標市場的選定二 . 選擇目標市場l l l l l ? 無差異營銷? 有差異營銷第三節(jié) 市場定位167。 差異化是指設計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。l 一 . 差異化工具l 二 . 有效差異化應滿足的原則l 三 . 選定差異l 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 定位是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 一 . 差異化工具l 1. 產(chǎn)品差異化l 2．服務差異化l 3．人員差異化l 4．形象差異化167。 (1) 特色167。 (2) 性能質(zhì)量167。 (3) 一致性167。 (4) 耐用性167。 (5) 可靠性167。 (6) 可維修性167。 (7) 風格167。 (8) 設計167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補l 詢問顧客：– 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？– 喜歡哪些地方？– 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？– 是些什么特色？– 每一種特色你愿意附多少錢？– 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣 ？l 列舉可能的潛在特色l 決定哪些特色值得增加（估算顧客價值 和顧客成本）l 考慮特色組合的條件（降低成本和價格）(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的 水平l 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級l 權衡質(zhì)量水平和利潤之間的關系l 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3) 一致性： 產(chǎn)品的設計和使用與預定標 準的吻合程度(4) 耐用性： 產(chǎn)品預期的使用壽命(5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性(6) 可維修性： 一個產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度(7) 風格： 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8) 設計： 綜合性要素一 . 差異化工具2．服務差異化(1) 送貨 （送貨速度和可靠性）(2) 安裝(3) 用戶培訓(4) 咨詢服務(5) 修理 等一 . 差異化工具3．人員差異化4．形象差異化 建立個性化形象– 名字– 標志– 符號– 氣氛– 事件二 . 有效差異化應滿足的原則167。 重要性 : 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較 高價值的利益167。 明晰性 : 該差異化是本企業(yè)獨有的167。 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益167。 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的167。 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的167。 可接近性 : 買主有能力購買這差異化167。 可盈利性 : 公司將通過該差異化獲得利潤 三 . 選定差異1．考慮多少差異？l 單一屬性定位（某一方面占第一名）l 雙重屬性定位l 多重屬性定位 2．推出那種差異？l 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格l 屬性：技術，成本，質(zhì)量，服務 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 例 :167。 推土機推土機第六章 營銷戰(zhàn)略167。 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時間2．產(chǎn)品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段?改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣?進入新的細分市場?進入新的分銷渠道?廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉移到 說服消費者接受和購買產(chǎn)品上?適當降價(3) 成熟階段l 市場改進? 增加使用人數(shù)量（轉變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）l 產(chǎn)品改進? 質(zhì)量改進? 特點改進? 式樣改進l 營銷組合改進? 增加使用人數(shù)量（轉變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段?增加投資?保持投資水平?收割?放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的概念167。 新發(fā)明產(chǎn)品167。 改進新產(chǎn)品167。 改型新產(chǎn)品167。 仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開發(fā)過程167。 1 構思產(chǎn)生167。 2 構思篩選167。 3 概念的發(fā)展和測試167。 167。 167。 167。 167。 1 構思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品構思的來源：顧客，科學家， 競爭者，公司職員，經(jīng)銷商等l 構思產(chǎn)生的技術? 頭腦風暴法? 情景分析法? 屬性分析法? 引申關系法? 需要 /問題分析法2 構思篩選l 困難地避免兩個錯誤 ： 舍真和納偽舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測試167。 產(chǎn)品構思 是公司本身希望提供給市場的一個可能的設想167。 產(chǎn)品概念 是用有意義的消費者術語表達的精心闡述的構思167。 產(chǎn)品印象 是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象3 概念的發(fā)展和測試167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 概念測試發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法l 確認產(chǎn)品的重要特性? 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎。這些項目 應縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應的項目l 辨認產(chǎn)品特性的 3種技術? 輔助詢問法? 無輔助詢問法? 無輔助詢問法 輔助詢問法167。 例：對 Walkman 給出各種可能的因素，如l 價格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機音色，音量，均衡 /重低，自動反帶，機身厚薄，放音噪聲167。 請被調(diào)查者列出（依次） 5種最重要的因素 無輔助詢問法 不給出參考因素，請被調(diào)查者給出（依次） 5種最重 要的因素 多維尺度法167。 表示競爭產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置l 例： 啤酒的重要因素：甜度、濃度167。 產(chǎn)品的理想位置167。 設定產(chǎn)品概念l 關于競爭產(chǎn)品的 “實際 ”及 “理想 ”位置的分析，幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應處的位置甜苦淡濃Budweiser .Schulitz.Hamms..Miller.Falstaff .Pabst.Blatz .Meister.Brau甜苦淡濃Budweiser .Schulitz.Hamms..Miller.Falstaff .Pabst.Blatz .Meister.Brau咖啡壺的改進 (A)咖啡壺價格不能太貴 (B)更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費 (C)使用 (操作 )要簡單 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能邊做其他事 ,自動煮咖啡 (F)能夠自動調(diào)整咖啡的濃淡 (G)煮好咖啡后能夠繼續(xù)保溫 (H)煮的量能夠很容易地增減 (I)在煮的過程中不會燙傷人 (J)能保存原有的香味和風味 (K)能夠永久保持同樣的味道 (L)誰煮都能煮的同樣好 (M)不會有惡臭附在過濾網(wǎng)上、情緒、清洗和保管 (N)外觀要時髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的獨有情調(diào) (P)可享受自煮咖啡的樂趣 (Q)清洗時不費功夫 (R)各個角落都能洗得很干凈 (S)屬于不容易附著臟垢的材料 (T)過濾網(wǎng)不容易堵塞 (U)維護、收藏均容易 (V)體積不要太大 ,不占空間 (W)品質(zhì)堅實耐用 重視度 不足度 重視度 不足度 A L B M C N D O E P F Q G R H S I T J U K V W 不足度 BCDEFVGHIJKLMNOQTPRSUW(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實質(zhì)上的效用l 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側重于產(chǎn)品的附加 價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 和合適的目標消費者小組一起測試這些產(chǎn)品的概念。167。 一般用文字和圖畫，問 6個問題：l a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？l b．你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？l c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？l d. 相對于價值而 .言價格是否合理？l e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？l f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？167。 描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的目標利潤167。 描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略、第一年的營銷預算167。 描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。 對建議的商業(yè)吸引力作出評價，必須復審銷售量、成本和利潤預計，167。 確定是否滿足公司的目標。如是，進入下一階段。167。 167。 （ P 493）167。 l 何時、何地、用什么方法、給誰靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 02:33:4602:33:4602:331/28/2023 2:33:46 AM1以我獨沈久，愧君相見頻。 一月 2102:33:4602:33Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 02:33:4702:33:4702:33Thursday, January 28, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 一月 21一月 2102:33:4702:33:47January 28, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 28 一月 20232:33:47 上午 02:33:47一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 212:33 上午 一月 2102:33January 28, 20231行動出成果，工作出財富。 2023/1/28 2:33:4702:33:4728 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 2:33:47 上午 2:33 上午 02:33:47一月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 02:33:4702:33:4702:331/28/2023 2:33:47 AM1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 一月 2102:33:4702:33Jan2128Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 02:33