【正文】 定價法、反向定價法和需求差異定價法。 (一 ) 認知價值定價法： 企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。 (二 ) 反向定價法： 企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 三、競爭導向定價法 (一 ) 隨行就市定價法： 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 (二 ) 投標定價法： 政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。 第三節(jié) 定價的基本策略 一、折扣定價策略 影響折扣策略的主要因素： 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力 折扣的成本均衡性 市場總體價格水平下降 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 四、差別定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 (一 ) 撇脂定價 :是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很 高 ，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。 (二 )滲透定價： 是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較 低 ，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 六、產(chǎn)品組合定價策略 （一）產(chǎn)品大類定價 （二）選擇品定價 （三）補充品定價 （四）分部定價 （五）副產(chǎn)品定價 （六）產(chǎn)品系列定價 第四節(jié) 價格變動反應及價格調(diào)整 一、企業(yè)降價與提價 （一）、企業(yè)降價（原因） （二）、企業(yè)提價（原因） 二、顧客對企業(yè)變價的反應（理解） 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 （一）、了解競爭者反應的主要途徑 （二）、預測競爭者反應的主要假設 四、企業(yè)對競爭者變價的反應 （一）、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 （二）、市場領(lǐng)導者的反應 （三）、企業(yè)應變需考慮的因素 第十三章 分銷策略 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 批發(fā)商與零售商 物流策略 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義與職能 (一 ) 含義 市場營銷渠道： 是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某 一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道： 某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn) 移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道包括： 商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。 (二 ) 職能 研究、促銷、接洽、配合、 談判、物流、融資、風險承擔 二、分銷渠道的類型 (一 ) 分銷渠道的層次 (長度 ) 層次：渠道中任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的一類中間商機構(gòu)，就叫一個渠道層次。 (二 ) 分銷渠道的寬度 寬度： 渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 分銷策略： ： 是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 ： 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 ： 是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設計的因素 有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。 (一 ) 、顧客特性 (二 ) 、產(chǎn)品特性 單價、體積、重量、時尚性、季節(jié)性、易腐性、 易毀性、技術(shù)與服務要求、標準性與通用性 (三 ) 、中間商 (四 ) 、競爭性 (五 ) 、企業(yè)特性 (六 ) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟形勢 法律法規(guī) 二、分銷渠道設計 (一 ) 、確定渠道目標與限制 渠道目標：企業(yè)預期達到的服務水平與中間商應執(zhí)行的職能等。 渠道限制：顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)特性、環(huán)境等影響渠道設計的因素。 (二 ) 、明確各種渠道交替方案 (三 ) 、評估各種可能的渠道交替方案。 (一 )渠道行為：相互依賴又存在矛盾 (二 )渠道管理 A. 選擇渠道成員 兩種情況： 中間商愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地大 中間商不愿意經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)選擇余地小 考慮：渠道類型、中間商數(shù)目、中間商類型 具體渠道成員 (銷售對象與目標顧客一致性、其商品策略、服務能力、財力、儲運能力、管理能力、信譽知名度、合作態(tài)度等 ) B. 激勵渠道成員 C. 評估渠道成員 三、分銷渠道管理 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義和類型 批發(fā)：指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。 (一 ) 商人批發(fā)商 (二 ) 經(jīng)紀人和代理商 (三 ) 制造商分店和銷售辦事處 銷售分店和銷售辦事處 采購辦事處 二、零售商店的類型 零售：是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動 (一 )從產(chǎn)品線的長度和深度分 專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 便利商店 混合商店、超級商店、特級市場 (二 )從價格的相對重要程度分 第一、一般價格商店 第二、價格商店 折扣商店 倉庫商店 目錄展示廳 (三 )從基本經(jīng)營方式分 第一、門市零售 第二、無門市零售 直復市場營銷 自動機器售貨 購貨服務 直接銷售 (四 )從所有權(quán)關(guān)系分 第一、獨立商店 第二、非獨立商店 連鎖商店 自愿連鎖和零售商合作組織 消費合作社 特許專賣組織 商店集團 (五 )從商業(yè)網(wǎng)點分布的集散程度分 中心商業(yè)區(qū) 地區(qū)性購物中心 住宅去購物中心 鄰里購物中心 第四節(jié) 物流策略 一、物流的含義與職能 含義： 物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 職能： 將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。 二、物流的目標 (一 )顧客服務產(chǎn)出與投入 (二 ) 各職能部門之間的沖突情況 (三 )目標： 通過有效的選擇，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。 三、物流的規(guī)劃與管理 ? 單一工廠，單一市場 ? 單一工廠，多個市場 ? 多個工廠，多個市場 四、物流的現(xiàn)代化 ? 條形碼 (Bar code)： 是一項自動識別技術(shù)，是商品國際化的標志，也是實現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。 ? 電子貨幣 : 包括信用卡、儲蓄存款卡、扣帳卡、先進卡，IC卡等多種金融交易卡。 ? 電子收款機 (Electronic Cash Register)： 要求極高的技術(shù)性能 ? 電子數(shù)據(jù)交換 (Electronic Data Interchange)： 按照上頂?shù)膮f(xié)議，將商業(yè)文件標準化和格式化，并通過計算機網(wǎng)絡，在貿(mào)易伙伴的計算機的網(wǎng)絡系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理。 第十四章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 營業(yè)推廣策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 核心： 溝通信息 目的： 引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 方式： 人員與非人員促銷 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報 突出特點、誘導需求 指導消費，擴大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 三、促銷組合基影響因素 （一）、含義： 促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 （二）、影響因素 促銷目的 產(chǎn)品因素 市場條件 促銷預算 一、人員推銷的概念及特點 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務的一種促銷手段。 優(yōu)點 ： 信息傳遞雙向性 目的雙重性 過程靈活 協(xié)作長期性 二、推銷人員素質(zhì) 態(tài)度熱忱，勇于進取 求知欲強，知識廣博 文明禮貌，善于表達 富于應變，技巧嫻熟 三、推銷人員的甄選與培訓（自學） 推銷人員的甄選 推銷人員的培訓 第二節(jié) 人員推銷策略 四、人員推銷的形式、對象與策略 （一）人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷 （二）人員推銷的對象 消費者 生產(chǎn)者 中間商 （三）人員推銷的基本策略 探測性策略 針對性策略 誘導性策略 五、推銷人員的考核與評價 （一）考評資料的收集 推銷人員銷售工作報告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會評價 企業(yè)內(nèi)部員工的意見 （二）考評標準的建立 常見績效考核指標：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率 平均訂單數(shù) 、 銷售費用及費用率、 新客戶數(shù)目 第三節(jié) 廣告策略 一、廣告的概念與種類 ? 概念（市場營銷學上）： 廣告主要以促銷為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 ? 種類： (一 )根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 商品廣告 企業(yè)廣告 公益廣告 (二 )根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分 全國性廣告 地區(qū)性廣告 二、廣告媒體及其選擇 (一 )廣告媒體的種類及特性 報紙 雜志 廣播 電視 (二 )廣告媒體的選擇 影響因素： 產(chǎn)品性質(zhì) 消費者接觸媒體習慣 媒體傳播范圍 媒體費用 三、廣告的設計原則 真實性 社