【正文】 字以上 ? 時間要求 :7月 5日前統(tǒng)一交給班長 ,由班長在 7月 5日上課時交給老師 .(電子版發(fā)至郵箱 ) ? 成績 :作業(yè)完成好 ,滿分為 30分 ,考試成績滿分為 70分 ,加起來為本課程成績 . 第八章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分戰(zhàn)略 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的概念、產(chǎn)生、作用 (一 ) 概念 以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。 (二 ) 產(chǎn)生與發(fā)展 大量營銷階段（ Mass Marketing ） 產(chǎn)品差異化營銷階段 (Product Differentiated Marketing) 目標(biāo)市場細(xì)分的營銷階段 (Target Marketing ) （三）作用 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會（對中小企業(yè)尤其重要） 有利于掌握目標(biāo)市場的特點 有利于制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 (一 ) 消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素、人口因素（年齡、性別、健康等如中老年奶粉、糖尿病患者食品等）、心理因素、行為因素 (二 ) 組織市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 除消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還包括： ? 最終用戶要求 ? 用戶規(guī)模與購買力 ? 用戶所有制性質(zhì) 三、市場細(xì)分原則 可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性 二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、選擇目標(biāo)市場 (一 )、目標(biāo)市場含義：企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，或準(zhǔn)備滿足的具有某一需求的顧客群體 。 (二 )、選擇目標(biāo)市場 市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）、無差異性營銷戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）、差異性營銷戰(zhàn)略 （三）、集中性營銷戰(zhàn)略 （四）、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 第三節(jié) 市場定位概念及發(fā)展 一、含義 (一 ) 概念： 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（產(chǎn)品定位或競爭性定位） (二 ) 方式 避強(qiáng)定位、對抗性定位、重新定位 二、步驟 三、市場定位戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略制定 一、常用市場定位戰(zhàn)略 首位戰(zhàn)略； 鞏固戰(zhàn)略； 挖掘戰(zhàn)略 共享戰(zhàn)略； 重新定位 二、常用產(chǎn)品定位策略 ； ； ； 三、定位的有效性原則和誤區(qū) 原則：明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、 難以替代性、可贏利性 誤區(qū)：定位模糊、偏窄、混亂、不可信 第五節(jié) 擴(kuò)大定位差異化 一、擴(kuò)大差異化的方式 產(chǎn)品差異化 —— 特色、產(chǎn)品性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外在風(fēng)格、設(shè)計； 服務(wù)差異化 —— 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理； 人員差異化 —— 銷售維修等人員素質(zhì) 形象差異化 —— 品牌和企業(yè)標(biāo)志、廣告、環(huán)境氣氛、活動 二、差異化策略 “四更”途徑： ； ； ； 更便宜 三、一個有效差異化定位的范例 寶潔公司洗潔劑有 9種品牌，分別有不同的定位（書 128頁） 第六節(jié) 企業(yè)形象定位與傳播 一、企業(yè)形象概念 就是公眾和企業(yè)人員對企業(yè)的整體評價和印象 企業(yè)形象的構(gòu)成要素 理念識別（ MI）：企業(yè)思想、精神和行為準(zhǔn)則 行為識別（ BI）：企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工行為、古怪宣傳和企業(yè)一系列的社會經(jīng)濟(jì)活動 視覺識別（ VI）：企業(yè)標(biāo)志、品牌、顏色選擇等 二、 企業(yè)形象的定位 外在形象； 內(nèi)在形象（員工的感覺和塑造） 三、 企業(yè)形象的傳播 傳播的特點：獨立性、動態(tài)性和創(chuàng)造性和促進(jìn)作用（反作用）； 傳播手段和途徑； 注意事項：過分和不足都不可。 第九章 產(chǎn)品與服務(wù)策略 產(chǎn)品增體概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場，能滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。 產(chǎn)品整體概念的五個基本層次： ：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 ：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。 ：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。 ：現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品分類 非耐用品、耐用品和勞務(wù) 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品與服務(wù) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ?產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ?產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 。 ?產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品 、長度、深度和相關(guān)性 ?寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 ?長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ?深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。 ?相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度 二、產(chǎn)品組合策略 A、開拓產(chǎn)品組合寬度 B、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度 A、向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。 B、向上延伸：原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。 C、雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場 優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分 (一 ) 概念 ?產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰的全部運動過程。 (二 ) 階段劃分 ?介紹期 ?成長期 ?成熟期 ?衰退期 (三 ) 其他形態(tài) 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 特點： ? 消費者不了解 ? 分銷渠道不理想 ? 價格難定 ? 廣告費及其他費用高 ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善 ? 利潤少，甚至虧損 營銷策略： ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 (一 ) 、導(dǎo)入期（介紹期）的市場特點與營銷策略 促銷水平 高 低 價格水平 高 快速－掠取策略 緩慢－掠取策略 低 快速－滲透策略 緩慢－滲透策略 圖：導(dǎo)入期可選擇市場策略 (二 ) 成長期的特點與營銷策略 ? 銷量增長快 ? 競爭加劇 ? 分銷渠道趨于理想 ? 價格趨于下降 ? 銷售總費用與介紹期相同或略有提高 ? 技術(shù)工藝較成熟 ? 利潤迅速上升 核心：盡可能延長產(chǎn)品的成長期 ? 增加產(chǎn)品新用途 ? 建立品牌偏好，樹立產(chǎn)品形象 ? 重新評價渠道 ? 開拓新市場 (三 ) 成熟期的特點與營銷策略 ? 成長成熟期：銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)買者繼續(xù)進(jìn)入市場。 ? 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。 ? 衰退成熟期：銷售量開始緩慢下降，原有顧客興趣轉(zhuǎn)移 。 ? 市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶。 ? 產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。 ? 營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式，以延長產(chǎn)品成熟期。 （ 四 ） 衰退期的特點與營銷策略 特點： ? 銷量迅速下降，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? 價格降至最低水平； ? 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 營銷策略： ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨取策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 ?概念： 在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。 ?分類： 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)小組 “同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 主要方法： 產(chǎn)品屬性排列法 強(qiáng)行關(guān)系法 多角分析法 聚會激勵創(chuàng)新法 征求意見法 標(biāo)準(zhǔn)： 市場成功的條件 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件 利潤收益條件 產(chǎn)品概念 ： 用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客的心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 ? 描述目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤預(yù)期等； ? 概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年營銷預(yù)算； ? 分別闡述較長期的銷售額及投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。 : A 、 預(yù)測銷售額 B、 推算成本與利潤 四、新產(chǎn)品擴(kuò)散 （一）、新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性 （二）、購買行為與市場擴(kuò)散 消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散 認(rèn)知 興趣 評價 試用 采用 顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴(kuò)散 （ 1） .創(chuàng)新采用者 （ 2） .早期采用者 （ 3） .早期大眾 （ 4） .晚期大眾 （ 5） .落后的購買者 第十章 品牌、商標(biāo)與包裝策略 品牌與商標(biāo)的基本概念 品牌和商標(biāo)策略 包裝策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 一 、品牌的含義 品牌 (Brand)： 用以識別某個（群）生產(chǎn)者或銷售者的 產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成。 品牌名稱 (Brand Name) 品牌標(biāo)志 (Brand Mark) 二、品牌的作用 (自學(xué) ) (一 )、 對營銷者的重要作用 (二 ) 、給消費者帶來的益處 三、品牌資產(chǎn) 特征： 四、品牌注冊與商標(biāo) (一 ) 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌與商標(biāo)的外延不同：品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念；品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的，商標(biāo)只要采用成本法對其評估。 (二 ) 商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn) 商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商標(biāo)使用權(quán)。 (三 ) 商標(biāo)侵權(quán) 所謂商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 五、馳名商標(biāo) (一 ) 法律特征 (二 ) 認(rèn)定 1. 商標(biāo)主管機(jī)關(guān)組織認(rèn)定 3. 其他法律組織機(jī)關(guān)認(rèn)定 第二節(jié) 品牌和商標(biāo)策略 一、品牌設(shè)計 (自學(xué) ) (一 ) 簡潔醒目，易讀易懂 (二 ) 構(gòu)思巧妙