【正文】 字以上 ? 時間要求 :7月 5日前統(tǒng)一交給班長 ,由班長在 7月 5日上課時交給老師 .(電子版發(fā)至郵箱 ) ? 成績 :作業(yè)完成好 ,滿分為 30分 ,考試成績滿分為 70分 ,加起來為本課程成績 . 第八章 市場細分、目標市場、市場定位 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分戰(zhàn)略 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、產(chǎn)生、作用 (一 ) 概念 以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。 (二 ) 產(chǎn)生與發(fā)展 大量營銷階段（ Mass Marketing ） 產(chǎn)品差異化營銷階段 (Product Differentiated Marketing) 目標市場細分的營銷階段 (Target Marketing ) （三）作用 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會（對中小企業(yè)尤其重要） 有利于掌握目標市場的特點 有利于制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 (一 ) 消費者市場細分標準 地理因素、人口因素（年齡、性別、健康等如中老年奶粉、糖尿病患者食品等）、心理因素、行為因素 (二 ) 組織市場細分標準 除消費者市場細分標準，還包括： ? 最終用戶要求 ? 用戶規(guī)模與購買力 ? 用戶所有制性質(zhì) 三、市場細分原則 可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性 二、市場細分標準 第二節(jié) 目標市場選擇 一、選擇目標市場 (一 )、目標市場含義：企業(yè)準備進入的細分市場，或準備滿足的具有某一需求的顧客群體 。 (二 )、選擇目標市場 市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化 二、目標市場戰(zhàn)略 （一）、無差異性營銷戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略 （二）、差異性營銷戰(zhàn)略 （三）、集中性營銷戰(zhàn)略 （四）、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 第三節(jié) 市場定位概念及發(fā)展 一、含義 (一 ) 概念： 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（產(chǎn)品定位或競爭性定位） (二 ) 方式 避強定位、對抗性定位、重新定位 二、步驟 三、市場定位戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略制定 一、常用市場定位戰(zhàn)略 首位戰(zhàn)略； 鞏固戰(zhàn)略； 挖掘戰(zhàn)略 共享戰(zhàn)略； 重新定位 二、常用產(chǎn)品定位策略 ； ； ； 三、定位的有效性原則和誤區(qū) 原則：明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、 難以替代性、可贏利性 誤區(qū)：定位模糊、偏窄、混亂、不可信 第五節(jié) 擴大定位差異化 一、擴大差異化的方式 產(chǎn)品差異化 —— 特色、產(chǎn)品性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外在風格、設計； 服務差異化 —— 送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務、修理； 人員差異化 —— 銷售維修等人員素質(zhì) 形象差異化 —— 品牌和企業(yè)標志、廣告、環(huán)境氣氛、活動 二、差異化策略 “四更”途徑： ； ； ； 更便宜 三、一個有效差異化定位的范例 寶潔公司洗潔劑有 9種品牌，分別有不同的定位（書 128頁） 第六節(jié) 企業(yè)形象定位與傳播 一、企業(yè)形象概念 就是公眾和企業(yè)人員對企業(yè)的整體評價和印象 企業(yè)形象的構成要素 理念識別（ MI）：企業(yè)思想、精神和行為準則 行為識別（ BI）：企業(yè)的產(chǎn)品、服務、員工行為、古怪宣傳和企業(yè)一系列的社會經(jīng)濟活動 視覺識別（ VI）：企業(yè)標志、品牌、顏色選擇等 二、 企業(yè)形象的定位 外在形象； 內(nèi)在形象（員工的感覺和塑造） 三、 企業(yè)形象的傳播 傳播的特點：獨立性、動態(tài)性和創(chuàng)造性和促進作用（反作用）； 傳播手段和途徑； 注意事項：過分和不足都不可。 第九章 產(chǎn)品與服務策略 產(chǎn)品增體概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場，能滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。 產(chǎn)品整體概念的五個基本層次： ：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 ：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。 ：購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。 ：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。 ：現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品分類 非耐用品、耐用品和勞務 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 材料和部件 資本項目 供應品與服務 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ?產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。 ?產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類，是一組密切相關的產(chǎn)品 。 ?產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品 、長度、深度和相關性 ?寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 ?長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ?深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。 ?相關性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關聯(lián)的程度 二、產(chǎn)品組合策略 A、開拓產(chǎn)品組合寬度 B、加強產(chǎn)品組合深度 A、向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。 B、向上延伸：原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。 C、雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場 優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分 (一 ) 概念 ?產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰的全部運動過程。 (二 ) 階段劃分 ?介紹期 ?成長期 ?成熟期 ?衰退期 (三 ) 其他形態(tài) 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 特點： ? 消費者不了解 ? 分銷渠道不理想 ? 價格難定 ? 廣告費及其他費用高 ? 產(chǎn)品技術、性能不夠完善 ? 利潤少，甚至虧損 營銷策略： ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 (一 ) 、導入期（介紹期）的市場特點與營銷策略 促銷水平 高 低 價格水平 高 快速－掠取策略 緩慢－掠取策略 低 快速－滲透策略 緩慢－滲透策略 圖：導入期可選擇市場策略 (二 ) 成長期的特點與營銷策略 ? 銷量增長快 ? 競爭加劇 ? 分銷渠道趨于理想 ? 價格趨于下降 ? 銷售總費用與介紹期相同或略有提高 ? 技術工藝較成熟 ? 利潤迅速上升 核心：盡可能延長產(chǎn)品的成長期 ? 增加產(chǎn)品新用途 ? 建立品牌偏好，樹立產(chǎn)品形象 ? 重新評價渠道 ? 開拓新市場 (三 ) 成熟期的特點與營銷策略 ? 成長成熟期：銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)買者繼續(xù)進入市場。 ? 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。 ? 衰退成熟期：銷售量開始緩慢下降，原有顧客興趣轉(zhuǎn)移 。 ? 市場改良：開發(fā)新市場，尋求新用戶。 ? 產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務后再投放市場。 ? 營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式，以延長產(chǎn)品成熟期。 （ 四 ） 衰退期的特點與營銷策略 特點： ? 銷量迅速下降，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移； ? 價格降至最低水平； ? 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 營銷策略： ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨取策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 ?概念： 在功能或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。 ?分類： 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)小組 “同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 主要方法： 產(chǎn)品屬性排列法 強行關系法 多角分析法 聚會激勵創(chuàng)新法 征求意見法 標準： 市場成功的條件 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件 利潤收益條件 產(chǎn)品概念 ： 用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客的心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 ? 描述目標市場的結構、規(guī)模、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤預期等； ? 概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年營銷預算； ? 分別闡述較長期的銷售額及投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。 : A 、 預測銷售額 B、 推算成本與利潤 四、新產(chǎn)品擴散 （一）、新產(chǎn)品特征與市場擴散 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性 （二）、購買行為與市場擴散 消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散 認知 興趣 評價 試用 采用 顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴散 （ 1） .創(chuàng)新采用者 （ 2） .早期采用者 （ 3） .早期大眾 （ 4） .晚期大眾 （ 5） .落后的購買者 第十章 品牌、商標與包裝策略 品牌與商標的基本概念 品牌和商標策略 包裝策略 品牌、商標與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標的基本概念 一 、品牌的含義 品牌 (Brand)： 用以識別某個（群）生產(chǎn)者或銷售者的 產(chǎn)品或服 務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合構成。 品牌名稱 (Brand Name) 品牌標志 (Brand Mark) 二、品牌的作用 (自學 ) (一 )、 對營銷者的重要作用 (二 ) 、給消費者帶來的益處 三、品牌資產(chǎn) 特征： 四、品牌注冊與商標 (一 ) 品牌與商標的區(qū)別 品牌與商標的外延不同：品牌是市場概念，商標是法律概念；品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務在市場上的表現(xiàn)來進行評估的，商標只要采用成本法對其評估。 (二 ) 商標專用權及其確認 商標專用權，也稱商標獨占使用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨立享有其商標使用權。 (三 ) 商標侵權 所謂商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 五、馳名商標 (一 ) 法律特征 (二 ) 認定 1. 商標主管機關組織認定 3. 其他法律組織機關認定 第二節(jié) 品牌和商標策略 一、品牌設計 (自學 ) (一 ) 簡潔醒目，易讀易懂 (二 ) 構思巧妙