【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越低。 77 2．精力（精神和體力）成本 ? 精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買、以及購(gòu)買后感受的全過程，在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神和體力。 78 貨幣成本 實(shí)際支付的購(gòu)買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 ?因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。 ?對(duì)于程序比較復(fù)雜、使用不方便的產(chǎn)品，應(yīng)提供良好的售前、售中和后服務(wù)，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等 79 顧客滿意 CS ? 忠誠(chéng)于地區(qū)和組織更久 ? 購(gòu)買更多的地區(qū)和組織的新產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品等級(jí)的提高 ? 為地區(qū)和組織、及其產(chǎn)品說好話 ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益 ? 向地區(qū)和組織提出建議 ? 慣例化交易比新顧客成本低 80 第二節(jié) 民眾需求分析 一．影響民眾需求的因素 二．民眾社會(huì)行為分析 81 一．影響民眾需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德、風(fēng)尚因素 82 二．民眾行為分析 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 2．參考團(tuán)體學(xué)說 3．和諧法則 4．學(xué)習(xí)法則 5．購(gòu)買過程 83 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 84 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為 85 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 ? 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī) ? 地點(diǎn)動(dòng)機(jī) 86 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 ? 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) ? 感情動(dòng)機(jī)： 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購(gòu)買欲望 好勝的欲望 嘗新的欲望 舒適的欲望 娛樂的欲望 等 87 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理 ?容易使用 ?提高效率 ?使用可靠 ?耐用性 ?經(jīng)濟(jì) 等 88 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買而不在別處 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) ?地點(diǎn)便利 ?品種齊全 ?質(zhì)量?jī)?yōu)良， ?售貨員禮貌，服務(wù)周到 ?商譽(yù)良好 ?提供優(yōu)惠的信用條件 ?炫耀身價(jià) 等 89 2．參考團(tuán)體學(xué)說 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。 ? 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。一般說來，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。 ? 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一種安全感 。 90 3．和諧法則 ? 每個(gè)人在購(gòu)買一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買。 ? 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則 ? 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。 ? 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為起作用 。 91 ? 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買的決定 ? 一個(gè)購(gòu)買者在一次購(gòu)買后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買的概率就增加 ? 然而在多次滿意的購(gòu)買后，遇到一次不滿意的購(gòu)買，那么購(gòu)買概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買概率降至 0 ? 如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買態(tài)度可能重新失去 92 5．顧客的購(gòu)買過程 知曉 。 即顧客從不知道滿足需求的產(chǎn)品的存在到知道有 產(chǎn)品的過程 ， 即對(duì)信息的接受 。 了解 。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動(dòng)更多去了解 。 形象 。 通過 “ 了解 ” 逐漸形成 “ 形象 。 采購(gòu)意向 。 積極的 “ 印象 ” 會(huì)產(chǎn)生采購(gòu)意向 。 采購(gòu)行動(dòng) 。 即顧客實(shí)際采取行動(dòng)而采購(gòu) 。 持續(xù)采購(gòu)行動(dòng) 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購(gòu)過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)使用者 ， 作一些 相關(guān)采購(gòu) 。 顧客成為擁護(hù)者 。 這時(shí)顧客不僅自己喜歡 ， 甚至在親 友 、 社團(tuán)組織間進(jìn)行傳播 。 93 5． 購(gòu)買過程 (1) 知曉 ? 一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距 ， 激發(fā)了對(duì)某種產(chǎn)品的需求 。 ? 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 94 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ，要獲取大量的情報(bào) 。 ? 信息有內(nèi)外兩個(gè)來源 : ? 內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶 。 ? 外部來源 : – 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用 – 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用 ? 信息又可分為正式來源和非正式來源 95 正式來源： ? 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 ? 管理方面：社會(huì)調(diào)研 、 民意測(cè)驗(yàn) 、 產(chǎn)品 性能報(bào)告 ? 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告 、 調(diào)查報(bào)告 、 管理雜志 ? 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī) 、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí) 96 非正式來源： ? 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品 、 與有關(guān) 組織建立的交易關(guān)系 ? 口頭傳說：親戚朋友 、 相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) 和意見 ? 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見 、 街談巷議 、 道聽途說 97 (3) 形象評(píng)估 ? 形象評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較 ? 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買與否 ， 購(gòu)買哪一個(gè)品牌 ? 購(gòu)買決定的難易決定于 ? 購(gòu)買方案的差距 ? 商品的不同 98 ? 評(píng)價(jià) 、 購(gòu)買決定過程的速度和產(chǎn) 品 性 質(zhì) 的 關(guān) 系 ?不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn) ?品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響 99 5． 購(gòu)買過程 (4) 采購(gòu)意想 (5) 采購(gòu)行動(dòng) (6) 持續(xù)采購(gòu) (7) 顧客成為擁護(hù)者 100 5． 購(gòu)買過程 ? 購(gòu)買過程經(jīng)過各階段的速度取決于： ? 購(gòu)買者特性 (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者 (2) 講究的顧客 (3) 謹(jǐn)慎的顧客 (4) 懷疑的顧客 (5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客 例：營(yíng)銷亞洲 101 第三節(jié) 組織需求分析 一 ． 組織需求的特點(diǎn) 二 ． 組織購(gòu)買的決策參與者 三 ． 影響組織購(gòu)買決策的主 要因素 四 ． 組織購(gòu)買的過程 102 一 ． 組織需求的特點(diǎn) ?購(gòu)買者的數(shù)量 少， ?購(gòu)買者的規(guī)模大， ?購(gòu)買者往往集中在少數(shù)國(guó)家和地區(qū) ?組織需求 是派生需求 ?缺乏彈性 ?專業(yè)人員購(gòu)買 ?直接購(gòu)買 ?互惠 103 二 ． 組織購(gòu)買的決策參與者 ? 使用者 ? 影響者 指組織內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購(gòu)買決策的人員 . 組織的專業(yè)人員是最主要的影響者 ? 采購(gòu)者 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ， 采購(gòu)者 包括參加談判的組織高級(jí)人員 。 ? 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中 ， 采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ， 組織領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者 。 ? 信息控制者 如組織的購(gòu)買代理人 。 104 三 ． 影響組織購(gòu)買決策的主要因素 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際因素 ? 個(gè)人因素 105 四 ． 工業(yè)品購(gòu)買的過程 ?認(rèn)識(shí)需要 ? 內(nèi)部刺激 ? 外部刺激 ?確定需要 ?說明需要 ?物色供應(yīng)商 ?征求意見 ?選擇供應(yīng)商 ?選擇訂貨程序 ?檢查合同履行情況 106 ? 市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量 市場(chǎng)總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱為市場(chǎng)需求函數(shù) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：與預(yù)期的營(yíng)銷努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛能：在一個(gè)既定的環(huán)境下 ，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限 市場(chǎng)需求 107 需求衡量 1． 滲透市場(chǎng) = 總市場(chǎng) \ 潛在市場(chǎng) \ 有效市場(chǎng) \ 合格有效市場(chǎng) \ 服務(wù)市場(chǎng) 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的全體 潛在市場(chǎng)：表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體 合格有效市場(chǎng)：成為對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體 服務(wù)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）：決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分顧客群體 滲透市場(chǎng)：那些已經(jīng)買了這種產(chǎn)品的顧客群體 108 第四章 市場(chǎng)研究 第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念 第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié) 描述性分析 109 第一節(jié) 營(yíng)銷研究的概念 ? 營(yíng)銷研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷策略 。 ? 進(jìn)行營(yíng)銷研究的人員或機(jī)構(gòu) ? 組織本身的市場(chǎng)調(diào)研人員 ? 組織外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 110 ? 營(yíng)銷研究的過程 ? (1) 確定研究方向 ? (2) 確定研究課題的價(jià)值 ? (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? (4) 課題執(zhí)行 111 (1) 確定研究方向 ? 提煉主題 ? 例：如何確定我們服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 辨明問題 ? 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的產(chǎn)品？ ? 選擇研究目標(biāo) ? 例：弄清買我們產(chǎn)品的顧客的特征。 ? 形成假設(shè) ? 例：老年人使用我們的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 ? 判斷所需信息 112 (2) 確定研究課題的價(jià)值 (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? 選擇資料收集方法 ? 樣本計(jì)劃 ? 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型 ? 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排 113 ?選擇資料收集方法 ? 第一手資料 ? 第二手資料 ? 第二手資料來源