【正文】 通過討價還價，他們能達(dá)成一個可接受的價格。 ? 價格往往是通過買方和賣方互相談判而確定的。 180 ?政府營銷的品牌要點(diǎn)是政府向區(qū)域內(nèi)的個人、企業(yè)和組織長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 179 ?政府營銷的品牌： 是政府 /政府下屬某一公共職能組織的名稱、形象、標(biāo)記或符號，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個政府組織或政府下屬的某一公共職能組織的公共產(chǎn)品或公共服務(wù)，并使之同其他地區(qū)的公共產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 177 ?例子： ? 40/50工程 ? 高科技園區(qū)的招商引資 ? 九年制義務(wù)教育 ? 大型城市主題活動： 2023 Expo ? 社會醫(yī)療保障體系 ? 全民健身 ?*都是由系列的公共政策、法律制度配合相關(guān)公共設(shè)施和服務(wù)人員所形成的特定職能的公共服務(wù)組合。 176 ?政府營銷的產(chǎn)品組合： ?是政府提供給區(qū)域內(nèi)個人、企業(yè)和組織的一系列公共產(chǎn)品，它包括所有公共職能和公共服務(wù)。 ?包括：公共設(shè)施、公共服務(wù)、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等 171 ?政府營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)： 間接性： 地域性： 強(qiáng)制性： 引導(dǎo)性： 172 ?市場提供物的組成部分： ?價值 — 基礎(chǔ)價格 ?市場提供物的吸引力 ?產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量 ?服務(wù)組合和質(zhì)量 173 ?產(chǎn)品的五個層次： ?核心利益 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 174 ?政府營銷的產(chǎn)品分類： ?1. 快速消費(fèi)品（變化的公共政策） ?2. 耐用品（耐用的公共設(shè)施） ?3. 服務(wù) （長期的公共服務(wù)） 175 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合：是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。 ?產(chǎn)品的形式： 實(shí)體商品（公共設(shè)施）、服務(wù)（政府的行政行為）、人（行政領(lǐng)導(dǎo)）、地點(diǎn)（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會）、創(chuàng)意（政策措施） 170 ?區(qū)域營銷的產(chǎn)品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個整體的產(chǎn)品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費(fèi)者的需求和欲望的組合。） 4．形象差異化 建立個性化形象 – 名字 – 建筑 – 標(biāo)志 – 符號 – 氣氛 – 事件 – 城市精神 165 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 高價值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨(dú)有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 166 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ ? 單一屬性定位（某一方面占第一名） ? 雙重屬性定位 ? 多重屬性定位 2．推出那種差異？ ? 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格 ? 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 167 四 . 傳播“差異”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實(shí)業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 ? 一 . 差異化工具 ? 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 三 . 選定差異 ? 四 . 傳播“差異”形象 定位是對地區(qū)或組織的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。 154 行動可能性 ? 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 152 可接近性 ? 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。 151 足量性 ? 即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 ? 時機(jī) : – 在某種場合才使用或購買的產(chǎn)品、服務(wù) – 季節(jié)性購買 – 禮品購買 ? 使用者情況 : – 未使用者 – 曾經(jīng)使用者 – 潛在使用者 – 首次使用者 – 經(jīng)常使用者 140 ? 追求利益 （與產(chǎn)品概中的 效用相當(dāng)） ? 使用量 ? 少量使用者 ? 中量使用者 ? 大量使用者 ? 品牌忠誠度 ? 堅(jiān)定忠誠者 ? 中度忠誠者 ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 ? 多變者 ?購買準(zhǔn)備階段 ? ?不知該產(chǎn)品 ?已知道 ?已被通知 ?已產(chǎn)生興趣 ?已有購買欲望 ?打算購買 ?態(tài)度：對組織市場營銷 組合的反應(yīng)性和 熱情度 ?熱情 ?肯定 ?無所謂 ?否定 ?敵視 141 2．消費(fèi)者市場細(xì)分的方式 (1) 方法 ? 單一因素法 ? 綜合因素法 ? 系列因素法 (2) 程序 ? 選定產(chǎn)品的市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本要點(diǎn) ? 分析潛在顧客的不同要點(diǎn) ? 剔除潛在顧客的共同要點(diǎn) ? 為不同的子市場暫定一個稱謂 ? 進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 142 三 . 組織市場細(xì)分的變量 ? 1．人口變量 ? 2．經(jīng)營變量 ? 3．采購方法 ? 4．情景因素 ? 5．個性特征 143 人口變量 ? 產(chǎn)業(yè) :我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品 的哪些產(chǎn)業(yè) ? ? 組織規(guī)模 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模 的組織 ? ? 地址 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū) ? 144 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù) ? ? 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ? 顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ 145 采購方法 ? 采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的組織或機(jī)構(gòu)，還是采購組織高度分散的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機(jī)構(gòu)，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機(jī)構(gòu)？ 146 采購方法 ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的組織或機(jī)構(gòu)，還是追求最理想的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 總采購政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的組織或機(jī)構(gòu)，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、重視服務(wù)的組織或機(jī)構(gòu)，還是注重價格的組織或機(jī)構(gòu)？ 147 情境因素 ? 緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ ? 特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本組織產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ ? 訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ 148 個性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價值觀念與本組織相似的公司？ ? 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? 忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的組織？ 149 四 .有效細(xì)分的條件 ? 1．可衡量性 ? 2．足量性 ? 3．可接近性 ? 4．差異性 ? 5．行動可能性 150 可衡量性 ? 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。 ? 氣候條件 ?城鄉(xiāng)： ?城鎮(zhèn)和農(nóng)村 ?特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 如 *城市居民喜歡 電子政務(wù)， *農(nóng)村顧客 廣播傳達(dá) *城鎮(zhèn)規(guī)模不同， 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 設(shè)計(jì)與人員布 局不一樣 137 （ 2）人文因素 ? 年齡的不同階段 （注意心理年齡） ? 性別 （往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深 入到福利彩票、汽車等） ? 家庭人口及生命周期 ? 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定購 買便宜貨） ? 職業(yè) ? 教育 ? 宗教與種族 ? 民族與國籍 ? 注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ! 138 ? (3) 心理因素 ? 社會階層 ? 生活方式 (現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守 ) ? 個性：指個人特性的組合，通過‘自信、支配、自主順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映 。 136 1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1)地理因素 ? 地區(qū) ： ? 按行政區(qū)劃分 ? 按自然條件分 ? 人口密度 人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。 政府可能的目標(biāo)市場： 值得吸引和合作的國家與地區(qū)； 值得吸引的人和商務(wù)； 可以接受但不必專門吸引的人和商務(wù)； 要避免或勸阻的人和商務(wù) 132 例 四個主要的目標(biāo)市場 游客： 商業(yè)游客、非商業(yè)游客等 （盲流問題） 居民和雇員： 專家、熟練工人、投資者、企業(yè)家、富裕個人、年輕人、老年居民和養(yǎng)老金領(lǐng)取者等 商業(yè)和工業(yè)： 制造業(yè)、物流業(yè)、電子信息企業(yè)、醫(yī)療系統(tǒng)、旅游業(yè)、會展業(yè)等 出口市場 ：國內(nèi)其它地區(qū)市場、國際市場等 133 ? 市場細(xì)分的意義： ?（ 1）理論意義 – 美國市場學(xué)家 Wendell R. Smith 與 1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分” – 三個階段： – Mass Marketing 大量市場營銷 – ProductDifferentiated Marketing 產(chǎn)品差異 市場營銷 – Targeting Marketing 目標(biāo)市場營銷 134 ?（ 2）實(shí)踐意義 – 有利于組織分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制訂相適應(yīng)的市場營銷組合 – 有利于組織集中政策、人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場，取得市場營銷成功 – 有利于調(diào)整市場營銷策略 – 有利于合理配置市場營銷資源 135 二．消費(fèi)者市場細(xì)分 ? 消費(fèi)者市場細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識別消費(fèi)者需求的差異性。 131 市場細(xì)分的根據(jù)： 顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 ? 不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲 望存在明顯的差異性。 128 第五章 市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定 ? 戰(zhàn)略營銷的核心是 STP （ segmenting，targeting， positioning） ? 第一節(jié) 市場細(xì)分 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定 ? 第三節(jié) 市場定位 129 第一節(jié) 市場細(xì)分 一 . 市場細(xì)分 市場細(xì)分的概念： 組織通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程 。 ? 判斷所需信息 112 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? 選擇資料收集方法 ?