【文章內(nèi)容簡介】 攀援的凌霄花 　　借你的高枝炫耀自己； 　　我如果愛你 —— 　　絕不學癡情的鳥兒 　　為綠蔭重復單調(diào)的歌曲； 　　也不止像泉源 　　常年送來清涼的慰藉； 　　也不止像險峰 　　增加你的高度，襯托你的威儀。 　　甚至日光。 　　甚至春雨。 　　不，這些都還不夠！ 　　我必須是你近旁的一株木棉， 　　作為樹的形象和你站在一起。 　　根，緊握在地下 　　葉，相觸在云里。 　　每一陣風吹過 　　我們都互相致意， 　　但沒有人 　　聽懂我們的言語。 　　你有你的銅枝鐵干 　　像刀、像劍， 　　也像戟； 　　我有我的紅碩的花朵 　　像沉重的嘆息， 　　又像英勇的火炬。 　　我們分擔寒潮、風雷、霹靂； 　　我們共享霧靄、流嵐、虹霓。 　　仿佛永遠分離， 　　卻又終身相依。 　　 ……熱烈、誠摯、堅貞、堅持平等自由的偉岸大丈夫鮮明的個性 執(zhí)著的追求 大膽樂觀 積極向上《 致橡樹 》原生態(tài) “ 橡樹灣 ” 之橡樹精神名詞聯(lián)想 精神共鳴擴散聯(lián)想 橡樹塔形樹冠寬大橡果致橡樹橡木文化縮影 活力 健康 執(zhí)著 樂觀向上的精神高尚的品格時尚的潮流時尚 貴族 健康 生態(tài)社會中堅力量的品格寫照原生態(tài) “ 橡樹灣 ” 之橡樹精神聯(lián)想建筑及文化紐帶： ——橡樹灣紅磚墻、紅磚地、歐式立面、典雅的裝飾細節(jié) …… ——橡樹灣連廊、草坪、原生樹林、鐘塔、淺水、海報筒 …… ——橡樹灣產(chǎn)品戶型、實現(xiàn)功能、舒適實用 …… ——橡樹灣的現(xiàn)代鄰里關(guān)系、澄凈的鄰里情懷 …… ——橡樹灣中人的存在狀態(tài)：統(tǒng)一的身份標識，獨特的群體特征；理想 追求 愛好 ……類似校園中的人的 “ 社團化生存 ”學院派建筑 學院派生活 學院派家——骨子里的校園情結(jié) 華潤 “ 橡樹灣 ” 系品牌 DNA合肥版 “橡樹灣 ”—— 傳承中超越看到這些價值點你能聯(lián)想到華潤 “ 橡樹灣 ” 嗎？華潤 “ 橡樹灣 ” 之落地合肥現(xiàn)狀圍繞 “ 夢想從未遠離 ” 的主訴求是否足以構(gòu)成 “ 橡樹灣 ”的獨特標簽？華潤 “ 橡樹灣 ” 之落地合肥現(xiàn)狀48定義 FABF（ Features/fact） 項目本身的特性 /屬性本項目73年央企品牌；一環(huán)繁華地段；學院風情英倫風格建筑；超高附加值產(chǎn)品系；時尚 LIVING MALL。體驗式風情街區(qū)； 45中，長江二小，國際幼兒園；萬達商圈；森林公園；大房郢水庫A（ Advantages） 相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目正統(tǒng)央企，品質(zhì)至上；留聲建筑，印記美好時代；時尚 LIVING MALL,炫出都市動感；菁英名校精粹人文大宅；B（ Benefit/value） 項目帶給用戶的利益 /價值本項目 居住品質(zhì)感，時尚感，文化感，生態(tài)感，幸福感，物超所值感合肥版 “ 橡樹灣 ” 之 FAB分析216。 品牌價值1 世界 500強， 73年央企， 35城 70余佳作216。 學區(qū)價值1 家門口的階梯名校，國家級幼兒園、長江二小、 45中216。 地段價值2216。 區(qū)域價值3216。 商圈價值4 新天地樂購廣場及高端商務(wù)裙樓財富廣場216。 概念價值2 首席都市人文社區(qū)，第 15座橡樹灣，皖中唯一216。 自身配套價值3 體驗式風情商業(yè)街，兼具都市時尚感和學院韻味216。 產(chǎn)品價值4 98135㎡品質(zhì)房源，產(chǎn)品附加值高216。 珍稀資源5216。 建筑價值5 學院派建筑，紅磚綠瓦盡情演繹英倫風情大合肥城市規(guī)劃利好，萬達商圈，共同締造新繁華中心森林公園天然氧吧，大房郢水庫水流情動生生不息外部價值內(nèi)在價值合肥版 “ 橡樹灣 ” 之價值體系重塑一環(huán)邊，城市主干道濉溪路，清溪路環(huán)伺周邊新都市核心 橡 樹 灣學院品 質(zhì) 一站式 優(yōu)質(zhì)學區(qū)以上三點是項目的核心賣點也成為后期推廣的重點合肥版 “ 橡樹灣 ” 之核心價值提煉是直接訴求價值，還是讓客戶感覺到價值？形象定位：關(guān)鍵詞提煉高度 實力 學院 繁華 鬧中取靜 升值 便利 品質(zhì) 活力 休閑 核心 ……占據(jù)都市臻稀地段 開辟新繁華商圈70畝教育專屬領(lǐng)地 紅磚綠蔭鐘樓廊坊 沿襲校園情懷在這里，可以重溫記憶中最美好時光在這里，可以體驗都市繁華潮流不息在這里，既有文化鉛華，又不失現(xiàn)代摩登現(xiàn)代都市動感與印記美好時光完美融合形象定位演繹我們的客戶是 離不開都市生活，但厭煩于都市的繁雜，渴望尋求一種精神依托， 因此更加關(guān)注的是產(chǎn)品能否賦予自己尋找一種精神生活。華潤橡樹灣一直以來給人的感覺就是一種學院文化生活體驗。觀點都市和學院 ，這兩個要素的植入正是本案競爭的突破口。 希望 通過 項目品牌價值和客戶心理標簽 ，打造都市學院社區(qū)都市核心 學院派社區(qū)繁華比鄰 /人文天地 /尚城生活產(chǎn)品定位語新都市健康時尚生活銘記一段美好時光骨子里的校園情懷u他們有著鮮明的個性，多樣的愛好u他們有著旺盛的精力，執(zhí)著的追求u他們熱愛文藝，偏向積極創(chuàng)新u他們是一個普遍向上成長、并被視為中國未來發(fā)展中堅力量的群體！ 他們是橄欖形中間階層的向上階層u他們有夢想且不斷在求追夢想，在拼搏過程中，雖然 面臨著 “ 掙錢與負債 ” 并存的無間道，但他們內(nèi)心仍有著對文化涵養(yǎng)的追求， 骨子里的校園情懷激勵著他們不斷的前進u需要買房，但并不是所有的房都可以，帶有一個標簽，一個競爭上游者的標簽客戶精神屬性給都市人 一座精神殿堂形象定位： SLOGAN目標客戶洞察4社會中堅階層（全市）區(qū)域客戶客戶界定 如何在茫茫人海中找到我們的目標客群？有追求的，有夢想的，有理想的，懷舊的有著校園情懷的全市動力階層！廬陽，包河剛需，首改客認可品質(zhì)，認可地段，認可學區(qū)投資客戶認可品牌與區(qū)域看重升值外圍導客新合肥人，西北方向及巢湖廬江客戶華潤追隨者華潤會客戶平臺的衍生 ——老帶新客戶延展地圖 全 市 蜀山 廬陽 包河本案客戶界定 4W+1H分析法who where when why how區(qū)域客戶 廬陽，蜀山包河、長豐 剛需為主剛改為輔 區(qū)域，品牌，學區(qū) 短信，引導旗 高炮社會中堅 階層（全市） 覆蓋全市所有區(qū)域剛需為主剛改為輔品質(zhì)調(diào)性商業(yè)、學區(qū)短信，報廣高炮，活動外圍導客 巢湖，廬江及符合條件的省內(nèi)外客戶 剛需為主 品質(zhì)，學區(qū)，地段 高炮，短信投資客戶 不限 投資 性價比，升值 品牌認知高炮，雜志華潤追隨者 全市剛需為主改善為輔 品牌 學區(qū) 老帶新追求品質(zhì)，追求時尚，骨子里有著懷舊的校園文化情結(jié)！95110㎡雅致三房客群：年輕的，時尚的向上階層！130135㎡尊享三房客群：成功的、人文底蘊的中產(chǎn)階級！換個角度具象的觀察目標客層積蓄不多但有美好前程，懷揣文化拼搏在都市中95110㎡客戶向上階層置業(yè)訴求：看重價格 更看重品質(zhì)客戶背景： 王先生， 28歲，原阜陽人， 2023年大學畢業(yè)奮斗合肥，現(xiàn)為某機關(guān)公務(wù)員， 平時喜愛攝影，工作之余總喜歡用喜歡用自己的單反去印記神奇大自然！ 有一個談了 4年的女友，兩人從大學就攜手走來，校園中留下美好時光，有著學院的情懷！ 此次購房為 剛需客群首置，用于婚房！ 看重價格但更看重小區(qū)品質(zhì)，既要有便利的交通，繁華的街區(qū)，又要有一定的精神屬性，房子本身雖然重要，但房子提供的生活憧憬更重要！雖然是，全家買房 +個人還貸 但前行的腳步從未停止，床前一直擺著成功勵志的故事！愛品牌 愛過去 也愛未來95110㎡客戶奮斗一族客戶背景： 張先生， 24歲，某公司設(shè)計！勤奮，好學，積極，樂觀！有鮮明的人生態(tài)度，生活本身平淡無奇需要自己去用心裝飾，因此愛好很多，愛踢球、愛飆歌、還愛看看文藝的大片！用心去生活，用心去尋找，用辛勤去實現(xiàn)自己的理想！靠自己打拼有了些許積蓄，購買首套房，需要家中給予幫助，但房貸自己支付！置業(yè)訴求：注重首付 +高性價比積蓄不多，但滿足需要！重品質(zhì)，重環(huán)境130135㎡客戶改善客戶背景： 楊小姐， 35歲，原黑龍江人，為某公司中層管理人員，老公也是一個中層領(lǐng)導，積蓄不多看滿足需要！有一個 4歲的孩子，在合肥已經(jīng)有一套 75平的兩房。購房為了改善需要，同時也為孩子提供一個良好的人文氛圍！小區(qū)本身更需要有一定的調(diào)性，有現(xiàn)代的時尚便捷，還需要有一定的知識沉淀！ 置業(yè)訴求：名企名盤 文化沉淀 地段商業(yè) 學區(qū) 130135㎡客戶自住兼投資 品牌、品質(zhì)的追隨者！追求便利繁華及人文底蘊客戶背景： 羅先生， 40歲，私營企業(yè)主，典型的自主創(chuàng)業(yè)成功者形象！堅韌，自信，睿智，誠信，精干，儒雅！妻子為小學老師，有一個 10歲的孩子。有 1套住宅，特別青睞橡樹灣系列學院派的建筑人文底蘊，同時也看重品質(zhì)及升值潛力，置業(yè)目的兼住宅與投資！ 置業(yè)訴求：人文底蘊 升值潛力 學區(qū)地緣來源區(qū)域客戶 市區(qū)客戶 外圍導向客戶財富能力低中高自小在區(qū)域內(nèi)部長大，社會新鮮人，在意當下流行事物，對自己未來較迷茫，部分靠父母生活靠父母買房。工作地點在該區(qū)域或者老家在附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對品牌有自己的認知，但價格在一定意義上又是較難逾越的鴻溝區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)居民，看重區(qū)域身的區(qū)域價值和未來規(guī)劃，獨立門戶意識，不愿去陌生區(qū)域 ?；茨希逢?，巢湖，吳江客戶，他們對于區(qū)域概念較為模糊，注重價格，但不僅限價格，注重品質(zhì)投資客為主，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，相信品牌，相信產(chǎn)品，相信升值潛力認同區(qū)域，認同品牌，認同產(chǎn)品，改善型客戶，讓家庭生活更寬敞，給孩子提供一個良好的社區(qū)氛圍在城市中打拼，沒有多少積蓄，但一直在奮斗中，置業(yè)需要父輩支持，但未來前景明朗為夢想奮斗的黃金時期，事業(yè)剛有所起色，開始向城市中產(chǎn)階級進軍。注重生活品質(zhì)，對自己未來有一定掌控力，有明顯的消費傾向。具備國際化視野和前瞻性目光，條理性和效率性。永遠對未知挑戰(zhàn)充滿興趣，高科技控，有冷靜客觀的理財頭腦。 價值取向改善型 投資型客戶面向全市的精準客戶面向全區(qū)的剛需客戶（ 2532歲為主）80后感性描述為自己的夢想而奮斗注重生活質(zhì)量為自己喜歡的東西可一擲千金有較固定的社交群體喜歡流行事物