北京橡樹(shù)灣營(yíng)銷總結(jié)與營(yíng)銷方案(編輯修改稿)
2025-05-10 22:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 64套 輝煌國(guó)際廣場(chǎng) 8552 (330) 均為 4060的一居，酒店式公寓 領(lǐng)秀新硅谷 8525 (370) 花園洋房 38200(200)，別墅 (166) MOMA 10322 (591) 主力戶型 145156平， 135250平 450套 清河新城 8178 (1266) 一期 366套，二期 4棟 900套， 6267一居 506套， 9095兩居 253套， 125130三居 253套，140145三居 253套； 左鄰右社 7131 (274) 37平一居 68套， 55平一居 68套， 77平兩居 68套， 88平兩居 65套， 100平三居 5套 富力桃園 7417 82500(700) 8090兩居 400套， 150250三居 200套 萊鎮(zhèn) .香格里 6146 (1382) 30— 60一居 987套， 7499兩居 396套 ,114120三居 125套 共計(jì) 785510(6634) 140200平大戶型供應(yīng)量約為 1853套， 315010平（單套平均面積按 170平計(jì)算） 威脅 3：房?jī)r(jià)熱點(diǎn)題材下的社會(huì)輿論壓力風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會(huì) 3：技巧性的通過(guò)客戶分級(jí)維護(hù)和價(jià)格測(cè)試讓渡附加值 從社會(huì)文化來(lái)說(shuō) ,橡樹(shù)灣漲價(jià)具有能達(dá)性 ? 在物質(zhì)與精神，資本與文化的二元對(duì)立中獲得持續(xù)溢價(jià)的能力。 ? 分泌校園情感的荷爾蒙，咀嚼口碑傳播的口香糖； 客戶構(gòu)面的兩張臉 客戶行業(yè)分布24%12%9%7%6%5%5%4%4%4%4%3%3% 2%2% 2%5%IT業(yè)/ 電信 教育/培訓(xùn) 房地產(chǎn)/建筑學(xué)術(shù)/科研 零售/批發(fā) 政府/公共事其它 保密 金融/保險(xiǎn)軍隊(duì) 醫(yī)藥/保健 加工制造傳媒/出版 交通/運(yùn)輸/物流 廣告/公關(guān)咨詢/法律/財(cái)會(huì) N/A” 知本家” ? 超過(guò) 52%的主力客戶都是一般認(rèn)知意義上的高知人群 ,他們一方面靠智取財(cái) ,另一方面在理智維權(quán)中又缺乏絕對(duì)的感性關(guān)懷和相對(duì)的成熟 .所以 ,他們是理性的感性者 .這點(diǎn)性情為橡樹(shù)灣留出了溢價(jià)的后門 . 客戶構(gòu)面的兩張臉 他們確實(shí)是一批表面理性內(nèi)心感性的人 他們幻想和現(xiàn)實(shí)有時(shí)會(huì)嚴(yán)重失衡 一處好房子也許就是平衡他們心境的一種最好的方式 客戶構(gòu)面的兩張臉 ?大專院校的中青年教職工 ?中科院及其他科研院所的中、高級(jí)研究人員 ?科技企業(yè)的中高級(jí)管理人員及工程師 ?為上述三類企業(yè)及單位服務(wù)的大量配套服務(wù)企業(yè)的員工 ?基于原有四類人群的非本質(zhì)性人群變化趨向 ,如講師變教授 ,主管變經(jīng)理 。 ?隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升和大盤(pán)的傳播，橡樹(shù)灣的市場(chǎng)影響力會(huì)具有更大的作用，因此，不排除更多元化的人群加入其中，但不具有主流的性質(zhì)，如亞奧的人群 從社會(huì)學(xué)角度看，一個(gè)文明、成熟的社會(huì)，往往有一個(gè)龐大的中間階層，他們以其收入結(jié)構(gòu)構(gòu)成是這個(gè)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，是這個(gè)生活水準(zhǔn)的真實(shí)象征。這個(gè)龐大的中間階層，凸顯出的社會(huì)形狀，即兩頭小中間大的橄欖型等級(jí)結(jié)構(gòu)，因其龐大的社會(huì)中間層，構(gòu)建成一個(gè)社會(huì)的理想階層結(jié)構(gòu)。 在中國(guó)，這一階層 因信息時(shí)代的到來(lái)表現(xiàn)出了新的特點(diǎn) 。 一方面，與傳統(tǒng)中間階層相聯(lián)系的是 財(cái)富標(biāo)尺 ， 另一方面又與傳統(tǒng)中間階層相區(qū)別的是 自我評(píng)價(jià)、生活方式和價(jià)值取向 等要素的加入。在中國(guó) ， 一個(gè)普遍向上成長(zhǎng)、并被視為中國(guó)未來(lái)發(fā)展中堅(jiān)力量的群體，可視作為中國(guó)的上行社會(huì)。 事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)中間階層的上行生力軍的來(lái)說(shuō)，從畢業(yè)到工作，從成家到養(yǎng)家，從結(jié)婚到生子，擺在他們前面的，是一條 “ 掙錢與負(fù)債 ” 并存的無(wú)間道。 客戶構(gòu)面的兩張臉 我們深信，越是現(xiàn)代，生命的美好本原越讓人眷戀，正如我們長(zhǎng)存心底的那一片校園風(fēng)景。樸實(shí)無(wú)華的自然生趣、寧?kù)o的風(fēng)物之美、情感濃郁的人際交往、澄靜的校園情懷與人文氛圍 ……那是已根植內(nèi)心的永恒價(jià)值。 校園文化精神 —— 這是一種對(duì)理想的沖動(dòng)和執(zhí)著，一種對(duì)真誠(chéng)的忠貞和崇尚，一種對(duì)平等、公平、公正的堅(jiān)持和固執(zhí)，一種對(duì)使命、責(zé)任的承擔(dān)和渴望。 客戶構(gòu)面的兩張臉 客體構(gòu)面的四重奏 一期靠愿景從 6000到 9000的垂直起跳后，橡樹(shù)灣價(jià)格想象力的發(fā)想空間。 [溢價(jià)的產(chǎn)品杠桿 ] 相對(duì)較好的 地塊位臵 2萬(wàn)平米的 體育設(shè)施 ,市級(jí) 重點(diǎn)小學(xué) 的改造和 幼兒園 的開(kāi)園 安寧莊東路 的南向貫通能達(dá)五道口 10萬(wàn)平米集中商業(yè)的成熟和 沃爾瑪 的進(jìn)駐 1 2 3 4 思維構(gòu)面的一根筋 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域定價(jià)權(quán)，追求整體溢價(jià) 溢價(jià)戰(zhàn)略的四個(gè)構(gòu)面 客體構(gòu)面 思維構(gòu)面 客戶構(gòu)面 市場(chǎng)構(gòu)面 橡樹(shù)灣 7中國(guó)硅谷生活城 追逐溢價(jià) 宏觀市場(chǎng) :溢價(jià)必然的 微觀環(huán)境 :溢價(jià)可行的 社會(huì)文化 :溢價(jià)能達(dá)的 理性的感性 溢價(jià)的后門 溢價(jià)具有產(chǎn)品杠桿 聚焦到橡樹(shù)灣二期 ,到底該如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的目標(biāo) ? 一個(gè)再反思 ,一個(gè)再深入 對(duì)橡樹(shù)灣客戶定位的再思考 從客戶訪談中尋找到心理 DNA的片斷 “我個(gè)人喜歡念書(shū)。我喜歡橡樹(shù)灣，第一眼覺(jué)得，只要我買，就是這。 因?yàn)槟銈兊氖蹣翘?。他給我的感覺(jué)以后把它改成圖書(shū)館，這對(duì)社區(qū)環(huán)境是很高的提升 .” “我也去看了，現(xiàn)在售樓處加周邊的面積聽(tīng)說(shuō)不動(dòng)了，是永久性這樣的一個(gè)狀態(tài)，大家都很相信，這就是我們看中的亮點(diǎn)。 “現(xiàn)在對(duì)這個(gè)房子比較感興趣，是因?yàn)榧追降暮鲇瓢盐液鲇七M(jìn)去了，它開(kāi)始是一個(gè)清河項(xiàng)目，現(xiàn)在整出上地項(xiàng)目來(lái)。后來(lái)上地的項(xiàng)目還不是很看中它，但是它提出了一個(gè)社區(qū)的文化，把我一下子吸引住了?！? 對(duì)橡樹(shù)灣客戶定位的再思考 具體區(qū)域分布72%9%6%5%4% 2% 1%1% 0%0%0%0%0%0%海淀 朝陽(yáng) 外地 西城 昌平東城 豐臺(tái) 宣武 大興 崇文延慶 石景山 通州 密云 平谷1. 居住 /工作地， 主要集中在海淀區(qū)，也有少許東部客戶 30 % 30及以上 % 35及以上 % 40及以上 % 45及以上 % 2. 年齡 ， 2534歲客戶是一期主力客戶，占 %，但并非絕對(duì)主力， 3549歲客戶也占到%。 對(duì)橡樹(shù)灣客戶定位的再思考 付款方式600,70%257,30%按揭+ 公積金 一次性3. 付款方式 ，一期中，銀行按揭的客戶占約 70%，一次性付款的客戶占 30%.一次性付款客戶主要分布在房地產(chǎn)、 IT、教育、零售 /批發(fā)、政府人員幾個(gè)領(lǐng)域，近半數(shù)在 40歲以上，有著非常穩(wěn)定的工作，固定月收入不高、穩(wěn)定，但伴有一定量的隱性收入。不太在意物質(zhì)
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