chapter08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-30 03:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 可接近性 (accessibility) ? 能否透過媒體、地點(diǎn)或渠道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 ? 市場(chǎng)難以接近的原因 ? 潛在消費(fèi)者過于分散或遙遠(yuǎn) ? 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng) ? 法令或社會(huì)規(guī)范的阻撓 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 可實(shí)現(xiàn)性 (actionability) ? 該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來營銷潛在消費(fèi)者 ? 受廠商的能力與資源影響 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 目標(biāo)市場(chǎng) (target market) ? 面對(duì)已經(jīng)區(qū)分好的細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入的市場(chǎng)稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) 考慮因素 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 廠商本身 Choose which one? 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 無差異性營銷 (undifferentiated marketing) 整體市場(chǎng) 該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng) （ mass market) 消費(fèi)者需求沒有很大的差異 （單一產(chǎn)品） 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 差異性營銷 (differentiated marketing) 對(duì)美麗的需求 女性上班族 市場(chǎng) 跳芭蕾舞的需求 舞者市場(chǎng) 跑步的需求 運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng) 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 差異性營銷 (differentiated marketing) ? 寶潔多品牌戰(zhàn)略（例） ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 集中性營銷 (concentrated marketing) 女性上班族 市場(chǎng) 舞者市場(chǎng) 足球選手市場(chǎng) 廠商資源有限 集中全力經(jīng)營次要市場(chǎng) 該市場(chǎng)稱為 補(bǔ)缺市場(chǎng) (niche market) 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 ? 大量客戶定制化 (mass customization) ? 科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 ? 比較適合高價(jià)位產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng) 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) 大量客戶定制化 ：以戴爾電腦為例 市場(chǎng)選擇 （ Targeting) ? 定位的意義 市場(chǎng)定位 （ Positioning） 在消費(fèi)者腦海中 ， 為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象 全球最大的 拍賣網(wǎng)站 positioning position ? 定位的意義 ? 定位最重要的前提 ：差異化 (differentiation) ? 定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷 ? 定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位 (repositioning) 市場(chǎng)定位 （ Positioning） ? 定位的重要性 ? 作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售管道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。 市場(chǎng)定位 （ Positioning） ? 定位基礎(chǔ) ? 屬性 (Attributes) ? 功能 (Functions) ? 利益 (Benefits) ? 個(gè)性 (Personalities) ? 使用者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ?
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