【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。價(jià)值觀是人生觀的核心。不同的國(guó)家、民族和組織，不同的社會(huì)生活背景和文化傳統(tǒng)，會(huì)形成不同的價(jià)值觀，進(jìn)而導(dǎo)致公眾態(tài)度和行為上的差異。 價(jià)值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。比如，有人追求功名，注重個(gè)人名譽(yù)與地位；有人推崇傳統(tǒng)習(xí)慣，決策和行動(dòng)都比較因循守舊；有人樂于為社會(huì)和他人服務(wù)；有人只顧眼前利益不求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等，都因價(jià)值觀不同所致。由價(jià)值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。因此，組織應(yīng)該認(rèn)真研究公眾的價(jià)值觀，分析其可能對(duì)公眾行為形成的影響，從而設(shè)計(jì)出正確的溝通方針、政策和形式，以確保公共關(guān)系工作的有效性。 3．態(tài)度與公眾行為 態(tài)度是指人們對(duì)某一對(duì)象所持有的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)及其傾向性。它包括認(rèn)知傾向，即主體對(duì)對(duì)象的整體分解和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)對(duì)象的價(jià)值評(píng)價(jià)，是態(tài)度的基礎(chǔ)；情感傾向，即主體對(duì)于對(duì)象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用；意圖傾向，即由認(rèn)知因素和情感因素所決定的對(duì)于對(duì)象的行為反應(yīng)傾向，這是態(tài)度的外顯因素，影響或改變公眾意圖。態(tài)度是引起和指引人的行為的一個(gè)重要的直接因素 ,它對(duì)人的行為具有內(nèi)在的影響。要影響人的態(tài)度進(jìn)而影響人的行為，就必須影響公眾的認(rèn)知傾向，情感傾向和意圖傾向。 人的態(tài)度不是先天的，而是在后天的生活環(huán)境中經(jīng)過學(xué)習(xí)而形成的。態(tài)度一旦形成，就比較牢固和持久。但它并非一成不變，它會(huì)隨外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。 公眾的行為是直接與公眾的態(tài)度相聯(lián)系的。公共關(guān)系工作的一個(gè)重要任務(wù)就是要影響公眾的態(tài)度，引導(dǎo)公眾態(tài)度向有利于組織的方向變化。因此，分析研究公眾的態(tài)度，正確判斷公眾的態(tài)度以及預(yù)測(cè)其態(tài)度可能的變化是制定科學(xué)的公關(guān)勸導(dǎo)措施的關(guān)鍵。在認(rèn)識(shí)公眾態(tài)度時(shí)要注意到公眾態(tài)度的隱藏性問題。如，由于認(rèn)識(shí)不一或防御機(jī)制等心理原因所造成的公眾的表象與其真實(shí)態(tài)度不一致的情況。 4．需要與公眾行為 需要指的是個(gè)體在生理上和心理上的不滿足的主觀體驗(yàn)，是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求和期望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。人的行為總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實(shí)現(xiàn)其某種需要而產(chǎn)生的。 人的需要是多樣化的。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人的需要可以分為（ 1）生理需要。指一切有生命的動(dòng)物所具有的，為滿足和維護(hù)生命的需要。如，人的衣、食、住、行的需要，為維持人類個(gè)人和集體生命延續(xù)的勞動(dòng)和休息的需要。（ 2）安全的需要。在生命存在的可能時(shí)，人就會(huì)考慮安全保障的需要問題。如，生命的安全，生活、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)的安全感等。（ 3）歸屬和愛的需要。歸屬感指?jìng)€(gè)人被自己所在的社會(huì)、團(tuán)體或組織接納、承認(rèn)的一種感覺。人如果與他人斷絕來往，被所在的組織所拋棄，就會(huì)情緒低落，或產(chǎn)生抗拒、破壞該組織的態(tài)度和行為。人也需要他人的關(guān)愛，來調(diào)劑由各種原因所帶來的疲倦和煩惱。（ 4）尊重的需要。尊重的需要可分為自尊的需要和受他人尊重的需要。自尊包括對(duì)獲得信心、能力、本領(lǐng)、成就，以及獨(dú)立自由等愿望。來自他人的尊重包括威望、承認(rèn)、接受、關(guān)心、地位，以及名譽(yù)和賞識(shí)。（ 5）自我實(shí) 現(xiàn)的需要。指人們想要實(shí)現(xiàn)自己全部潛力的欲望。馬斯洛的這一需要理論是按優(yōu)先層級(jí)的順序排列，即低一級(jí)的需要被滿足后才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要。這五種需要是普遍存在的，但對(duì)于不同的人，或?qū)τ谕粋€(gè)人的不同時(shí)期是有區(qū)別的，各種需要的強(qiáng)烈程度和迫切程度會(huì)有所不同。人的行為總是受最迫切、最強(qiáng)烈的需要所支配的。從公眾心理的角度看，許多公共關(guān)系的問題正是由于公眾的需要與現(xiàn)實(shí)的沖突而引發(fā)的。因此，了解公眾的需要，盡可能滿足公眾的需要，是我們解決公關(guān)問題的一個(gè)基本點(diǎn)。 5．性格、氣質(zhì)與公眾行為 性格是待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人的典型、穩(wěn)定的心理特征。了解一個(gè)人的性格和氣質(zhì)，是了解其行為傾向的必要條件。 性格體現(xiàn)了個(gè)人的全部品質(zhì)和特點(diǎn)的總和，是人的生活歷程的反映，已經(jīng)形成的性格具有相對(duì)的穩(wěn)定性。因此，了解公眾的性格不僅可以解釋公眾現(xiàn)在的行為，而且還可以預(yù)測(cè)公眾未來的行動(dòng)。性格又具有可變性，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會(huì)使其產(chǎn)生變化。因此，對(duì)于公眾，特別是內(nèi)部公眾，以及性格尚未定型的公眾，應(yīng)積極創(chuàng)造條件，讓他們的性格朝著健康的方向發(fā)展。 氣質(zhì)表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力方向的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在個(gè)人的情緒體驗(yàn)，反應(yīng)速度的快慢、強(qiáng)弱，表露的隱顯程度，人的心理活動(dòng)的指向，以及動(dòng)作的靈敏或遲鈍程度等方面。如有的人情緒和活動(dòng)發(fā)生得快而強(qiáng)烈，外部表現(xiàn)非常明顯，表情豐富，喜怒形于色；有的人情緒和活動(dòng)發(fā)生的緩慢而微弱，外部表現(xiàn)不顯著，表情冷淡，喜怒不形于色。 性格、氣質(zhì)是一種非常個(gè)性化的因素。因此，對(duì)于不同性格、氣質(zhì)的人，應(yīng)采取不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公共關(guān)系工作的藝術(shù)性。 6. 興趣、能力與公眾行為 興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物或特別愛好某種事物或活動(dòng)的傾向。能力是人們從事活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)。興趣和能力是促使人們采取某種行為的又一推動(dòng)力。當(dāng)同時(shí)有幾個(gè)目標(biāo)都可以滿足一個(gè)人的需要時(shí)，選擇哪一個(gè)目標(biāo)往往受到興趣和能力的影響。公共關(guān)系工作需要了解和研究公眾對(duì)象的特殊興趣和能力，使公關(guān)活動(dòng)能夠迎合公眾的口味，從而具有較強(qiáng)的吸引力。 興趣總是因人、因時(shí)、因地而異的，無論是人的物質(zhì)興趣，還是精神興趣和社會(huì)興趣，都是在生活、實(shí)踐過程中形成和發(fā)展，受社會(huì)歷史條件和生活環(huán)境制約的。不同的人對(duì)同一事物，或者同一個(gè)人對(duì)不同的事物，往往存在著不同的興趣。公共關(guān)系工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，吸引公眾的參與；另外要?jiǎng)?chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當(dāng)形式把公眾的興趣引導(dǎo)到自己的需要軌道上來。 能力存在于人的活動(dòng)中，直接影響人的活動(dòng)效率。個(gè)人能力是多方面能力的綜合表現(xiàn)，它包括人的觀察力、記憶力、概括力、理解力、想象力、感受力和鑒賞力等。不同的個(gè)人其能力也各不相同，因而影響到人的感知、鑒賞、評(píng)價(jià)、判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關(guān)系工作應(yīng)針對(duì)公眾能力上的差異，采取靈活手法，分別給予對(duì)待，以提高公關(guān)的效果。 二、 幾種公眾心理現(xiàn)象 1．第一印象心理 在社會(huì)心理學(xué)中，第一印象指的是在社會(huì)認(rèn)知過程中，最先的印象對(duì)人的認(rèn)知具有極其重要的影響。即事物給人最先的印象往往有強(qiáng)烈的作用，左右著人們對(duì)事物的整體判斷，影響著人們對(duì)事物以后發(fā)展的長(zhǎng)期看法。如某人在初次會(huì)面給人留下良好的印象，這種印象就會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響人們對(duì)他以后的一系列心理與行為特征的解釋。 第一印象一旦形成就比較難以消除。因此，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境，還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象，避免因?yàn)椴涣嫉牡谝挥∠笤斐烧J(rèn)知上的偏差。同時(shí)，社會(huì)組織也應(yīng)該注意避免完全用第一印象去判斷公眾，避免因第一印象造成的認(rèn)知偏差而對(duì)公眾形成錯(cuò)誤的判斷。 2．社會(huì)刻板心理 人們的社會(huì)認(rèn)知偏差不僅發(fā)生在對(duì)個(gè)人的認(rèn)知中，也發(fā)生在對(duì)一類人或一群人的認(rèn)知中。社會(huì)刻板心理就是指人們對(duì)某個(gè)社會(huì)群體形成的一種概括而固定的看法。 人們的社會(huì)刻板心理一般是經(jīng)過兩條途徑形成的：其一是直接與某些人或某個(gè)群體接觸，然后將其某些人格特點(diǎn)加以概括化和固定化；其二是依據(jù)間接的資料形成，即通過他人的介紹、大眾傳播媒介的描述而獲得。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)社會(huì)刻板心理是通過后一條途徑形成的。社會(huì)刻板心理一旦形成，人們往往會(huì)自覺或不自覺地借此去判斷某類人或某類事物的特征，并對(duì)該類人或該類事物中的個(gè)體加以類推，如認(rèn)為商人是惟利是圖的；教師是文質(zhì)彬彬的；國(guó)營(yíng)商店的商品質(zhì)量一定可靠，個(gè)體戶經(jīng)常以次充好等等。 社會(huì)刻板心理對(duì)人們的社會(huì)認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生積極和消極兩方面的影響。從積極方面來看，刻板心理本身包含了一定的合理的、真實(shí)的成份，或多或少反映了認(rèn)知對(duì)象的若干實(shí)際狀況，因此刻板心理有助于簡(jiǎn)化人們的認(rèn)知過程。因此，公共關(guān)系工作者應(yīng)合理利用社會(huì)刻板心理的積極作用，研究和尊重公眾的某些刻板心理，使自己的形象與公眾的經(jīng) 驗(yàn)相吻合。從消極方面來看，由于刻板心理一經(jīng)形成便具有較高的穩(wěn)定性，很難隨現(xiàn)實(shí)的變化而發(fā)生變化。因此，它往往會(huì)阻礙人們接受新事物。對(duì)于公共關(guān)系工作者來說，如果公眾已經(jīng)形成了對(duì)本組織不利的刻板心理，那么就要視其公眾的重要程度來采取相應(yīng)的措施，以改變公眾的某些狹隘的成見和偏。 3．追求時(shí)尚心理 時(shí)尚是在社會(huì)生活中或在公眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚的出現(xiàn)及流行，依賴與公眾的兩種心理動(dòng)機(jī)：一是樹異于人，二是求同于人。樹異于人，往往是與不如己者比較而言；求同于人，往往是與比自己更強(qiáng)、更好的人比較而言。追求時(shí)尚心理使社會(huì)成員或公眾對(duì)某一事物的崇尚追求，在個(gè)人達(dá)到身心等多方面的滿足，在社會(huì)則導(dǎo)致一致性行為與心態(tài)的產(chǎn)生。例如，索尼公司“ WALKMAN”打入市場(chǎng)的戰(zhàn)略：公司員工親自帶著“ WALKMAN”從早到晚乘坐在電車上；每到星期天，員工就來到東京中心地區(qū)的銀座以及新宿的“步行者天國(guó)”；同時(shí)，員工帶著“ WALKMAN”來到學(xué)生中間。結(jié)果，“ WALKMAN”流行起來了，最終成為一種時(shí)尚。顯然，索尼公司的成功是假借了人們追求時(shí)尚的心理。 時(shí)尚的流行有其內(nèi)在的規(guī)律。比如：時(shí)尚的淵源從倡導(dǎo)人來看，往往是社會(huì)名流；從發(fā)源地來看，往往是政治、經(jīng)濟(jì)、文化較為發(fā)達(dá)的中心城市；時(shí)尚的流行常常因傳播的廣遠(yuǎn)而失其本來面目；時(shí)尚的變遷有時(shí)呈現(xiàn)出周期性的循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)等等。作為公關(guān)人員了解這種規(guī)律對(duì)于及時(shí)地洞察公眾的心理，制造、利用時(shí)尚進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，都有著不可忽視的作用。 4．從眾心理 盡管現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”、“標(biāo)新立異”，但是由于人們有安全感、歸屬感、認(rèn)同感的需要，因此，又不可避免地存在從眾心理。從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感、歸屬感。 團(tuán)體壓力不是自上而下的命令，也沒有硬性的條例規(guī)定，它并不是強(qiáng)制的。它是通過多數(shù)人的一致意見和態(tài)度。形成一種無形的壓力，對(duì)個(gè)人的心理構(gòu)成影響，從而制約和改變個(gè)人的行為。團(tuán)體壓力造成從眾心理有兩個(gè)方面的條件：（ 1）團(tuán)體內(nèi)部的意見比較一致，具有足夠的同一個(gè)方面的壓抑個(gè)人的愿望和意見，使個(gè)人產(chǎn)生從眾行為； （ 2）個(gè)體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨(dú)立性，過于依賴他人，或者顧慮較多，對(duì)團(tuán)體有較強(qiáng)的依賴性和歸屬感，比較容易產(chǎn)生從眾行為。 公共關(guān)系實(shí)踐中要研究如何培養(yǎng)和利用從眾心理去增強(qiáng)組織的凝聚力和吸引力，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。 5．逆反心理 逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官可能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。逆反心理的形成往往是由于人們的好奇心、好勝心、極端立場(chǎng)或者是由于信息傳播的量度和刺激度過