第8章廣告客體(編輯修改稿)
2025-01-30 02:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 際情況和實(shí)際需要，選擇適合于自 己生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，從而使 自己的生活條件有所改善，生活水平有所提 高， 為自己的家庭生活或日常工作提供了 方便。 廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激 1）廣告能夠幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選 購(gòu)。 2）廣告刺激消費(fèi)者的需求，包括兩方面內(nèi)容： 一方面是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級(jí)需求； 另一方面是在市場(chǎng)上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。 3）廣告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面，往往還有創(chuàng) 造流行商品和促成時(shí)尚的作用。 廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授 經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品 介紹的廣告的人，可以獲得許多知識(shí)，了解 許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大 視野，活躍思維。 廣告客體是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括實(shí)際客體和目標(biāo)客體兩大部分。 實(shí)際客體 是指廣告的媒介受眾；而 目標(biāo)客體 則是指廣告真正的訴求受眾。 根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們又可以將 目標(biāo)客體分為普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員 等四大類型。 雖然廣告客體在不同的分類標(biāo)準(zhǔn)下包含不同的范圍，但總的來(lái)說(shuō)，作為廣告客體的受眾都具備多重性、集群性、自主性和互動(dòng)性四個(gè)基本特征。由于廣告最主要的受眾就是消費(fèi)者，因此，在宏觀分析了廣告客體的基本概念之后，進(jìn)一步研究消費(fèi)者的心理、行為及其影響他們的因素也是十分有意義的事。 消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。在廣告活動(dòng)中，我們既應(yīng)該把消費(fèi)者看作是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，又應(yīng)該將其看作消費(fèi)行為的主體，只有這樣才能全面的認(rèn)識(shí)作為廣告客體存在的消費(fèi)者。 一般的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程通常包括需求、信息搜索、選擇評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)等五個(gè)基本環(huán)節(jié)。在各環(huán)節(jié)中，廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為均起著不同程度的作用。 此外作為社會(huì)成員的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為也同樣受到社會(huì)、其個(gè)體及心理等因素的影響，因此搞清什么因素在影響著消費(fèi)者，才能對(duì)癥下藥，使廣告的投放、廣告策略更科學(xué)、合理。 總之，廣告不僅豐富了消費(fèi)者的生活，同時(shí)也傳授給消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)，并刺激了消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)。 它使消費(fèi)者對(duì)商品形成明確的概念，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，引起購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，進(jìn)而力求使一則廣告包含更多的信息量，以便有針對(duì)性地作用于消費(fèi)者購(gòu)物的全過(guò)程，增強(qiáng)廣告的效果，這就是我們學(xué)習(xí)和研究廣告與消費(fèi)者關(guān)系的根本目的。 ? 什么是廣告客體？廣告客體有那些基本類型？ ? 如何認(rèn)識(shí)廣告客體的特點(diǎn)？ ? 什么是消費(fèi)者？如何理解消費(fèi)者？廣告受眾與消費(fèi)者有何關(guān)系？ ? 消費(fèi)者有哪些基本類型？ ? 什么是消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為具有什么樣的特征？ ? 如何理解購(gòu)買角色？試舉例分析不同購(gòu)買角色在購(gòu)買過(guò)程中的作用。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括幾個(gè)基本環(huán)節(jié)？試分析廣告在各環(huán)節(jié)中是如何發(fā)揮作用的？ ? 簡(jiǎn)述幾種購(gòu)買類型的含義。 ? 有哪些影響消費(fèi)者行為的因素？ ? 簡(jiǎn)述廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。 案例選編 豐田瞄準(zhǔn)“ Y世代” —— 一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷 近兩年來(lái)，由于美國(guó)“嬰兒潮”一代的漸趨老齡化，購(gòu)買能力和市場(chǎng)潛力縮小，各大汽車廠商紛紛把目光投向了剛剛涌現(xiàn)的“ Y世代”。美國(guó)《商業(yè)周刊》對(duì)于“ Y世代”的定義是出生于 1978年以后的美國(guó)青少年，他們是“嬰兒潮”一代的子女。 根據(jù) Associates的統(tǒng)計(jì)表明， 2023年，“ Y世代”已經(jīng)超過(guò)了 7000萬(wàn)人，全球“ Y世代”共購(gòu)買新車 70萬(wàn)輛。雖然現(xiàn)在“ Y世代”只占到美國(guó)汽車市場(chǎng) 6%的份額，但是到了 2023年，將有 6300萬(wàn)“ Y世代”超過(guò)合法的駕駛年齡，他們每年將購(gòu)買 400萬(wàn)輛新車，占全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)的 25%，保守估計(jì)市場(chǎng)將價(jià)值 1000億美元。 正因?yàn)槿绱?，日本和美?guó)的各大汽車廠商都在近期推出了針對(duì)“ Y世代”的新車型。作為日本最大的汽車廠商，美國(guó)市場(chǎng)上的第三大汽車生產(chǎn)商，豐田公司當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這塊誘人的蛋糕。但是，由于豐田公司的顧客群集中在嬰兒潮一代的美國(guó)人，在所有的日本汽車廠商中，豐田公司的消費(fèi)群老化最為嚴(yán)重。豐田公司 Scion品牌的營(yíng)銷副總裁 James Farley稱，豐田公司顧客的平均年齡達(dá)到了 50歲，是日本汽車廠商中顧客平均年齡最大的。目前，超過(guò)一半的豐田顧客是“嬰兒潮”一代，豐田公司面臨著其購(gòu)買者平均年齡每過(guò)一年增加一歲的窘境。更加令豐田公司擔(dān)憂的是，年輕一代的消費(fèi)者雖然都認(rèn)為豐田汽車質(zhì)量非常好，但是他們都認(rèn)為這是他們父母開的車，寒酸而 又過(guò)時(shí)。美國(guó)頂尖的汽車營(yíng)銷和產(chǎn)品顧問公司“ Auto Pacific”的總裁喬治 帕特森說(shuō)：“這種情況如果持續(xù)下去，不出幾年，豐田將成為日本汽車廠商中的別克”。 . Power的調(diào)查顯示，起亞、大眾和本田品牌對(duì) 25歲以下的購(gòu)車者有更大的吸引力，豐田在這方面做得不夠好。 為了避免豐田汽車步上世紀(jì) 70、 80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從 1999年底就開始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而 2023年 6月 9日，又在美國(guó)加州的 150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌 Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“ Y世代”。對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)， Scion品牌是否能取得成功，將決定公司能否在未來(lái)十年繼續(xù)稱雄美國(guó)市場(chǎng)。 為了配合 Scion品牌的消費(fèi)者心理和習(xí)慣以及品牌的市場(chǎng)定位，豐田公司采取了完全與以往不同的營(yíng)銷方式。 游擊營(yíng)銷對(duì)付難捉摸的“ Y世代” Scion的字面意思是“貴族后裔”， Scion字體位于商標(biāo)中央，兩片銳利的扇葉從此伸展開，外圍橢圓
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