第8章_定價(編輯修改稿)
2025-03-23 15:04 本頁面
【文章內容簡介】 定價法 ?（一）顧客關系取向定價 ?顧客關系取向定價是利用價格來強化與顧客關系的一種定價方法。 ?常見的方式：長期合同、多購 ?（ 二 ） 顧客需求取向定價 ? 認知價值定價法 ?顧客根據(jù)自身需要的迫切程度 、 支付能力及對市場狀況的認識等 ， 對擬購的產品通常都有一個價值判斷 。 這個價值判斷就是消費者對產品的認知價值 。 ?具體做法如下： ?（ 1）直接定價評比法。例如某產品有 A、 B、 C三個等級， B級居中， A級為上， C級為下，可考慮先給 B定價，假定為 2元，然后將 A定價為 3元，將 C定價為 1元。 ?（ 2）直接認知價值評比法。仍假設有 A、 B、C三個等級。取 100分在它們中間分配， A得到42分， B得到 33分， C得到 25分。顯然， B得到了平均分，假定 B定價為 4元，由比例式求得 A定價必為 ,C定價必為 。 ?（ 3）診斷法。首先要求列出購買者評價產品時所考慮的產品的主要屬性及各種屬性的重要性權數(shù)，然后請購買者對不同產品的各種屬性進行評議，將 100分在它們中間進行分配，進行加權平均后，就得到購買者對不同產品的認知價值。 ?例如反映產品認知質量的屬性為產品耐用性、產品可靠性、交貨可靠性、服務質量，它們的重要性權數(shù)分別為 1 30及 15，產品 A在各屬性上的得分為 3 50和 45，產品 B在各屬性上的得分為 3 15和 35，產品 C在各屬性上的得分為 3 25和 20。通過加權平均后得到 A產品、 B產品和 C產品的認知質量得分分別為 42分、 33分和 25分。先給定 B定價，然后由比例關系求出 A和 C的價格。 設計好的產品 決定產品的成本 基于成本設定價格 使消費者認可產品的價格 成本取向的定價 基于認知價值的定價 獲取消費者需要和價值感知 設定與顧客感知和匹配的價格 決定生產的成本 設計能夠以目標價格傳遞客戶價值的產品 ?這種定價方式是顧客參與營銷或關系營銷嶄新觀念的體現(xiàn)，是一種更高級的定價策略。 ?通過顧客的參與行為來滿足其自尊心，激發(fā)其榮譽感，從而達到關系營銷的目的。因此 ,也有人稱之為顧客自行定價。 ? 反向 （ 或倒推 ） 定價法 。 以顧客能夠接受的價格作為可銷零售價 ， 由這個價格推出批發(fā)價和出廠價 。 ● 例題： 捷足皮鞋廠生產的某種女皮鞋，經市場調查，消費者可以接受的零售價為 180元，批發(fā)企業(yè)與廠家的進銷差價率為 15%，批零差價率為 20%。試求出該種女皮鞋的批發(fā)價格與出廠價格。 ?第 一步列出計算公式： ?批發(fā)價格 =可銷零售價 /（ 1+批零差率） ?出廠價 =批發(fā)價格 /（ 1+進銷差價率） ?第二步，將有關數(shù)據(jù)代入公式，求得 ?批發(fā)價格 =180元 /（ 1+20%） =150元 ?出廠價 =150元 /（ 1+15%） = ?比較定價法 ?采用此法是通過比價不同銷價下的利潤總量，求出一個利潤總量最大的價格作為售價。此法計算利潤的公式為 ?利潤 =（銷價 銷量） （ 1t%） 單位變動成本 銷量 固定成本（ t%為銷售稅率） ?差別定價法 ?（ 1）所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。 顧客差別定價（如學生買車票） 產品形式差別定價（如包裝不同） 產品部位差別定價（例如豬的不同部位的肉） 銷售時間差別定價（旅游淡旺季） 差別定價 ?（ 2）差別定價的適用條件 ?市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 ?低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。 ?競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。 ?細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。 ?價格歧視不會引起顧客反感。 ?采取的價格歧視形式不能違法。 ?三、競爭取向定價法 ?（一）隨行就市定價法 ?指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。例如家樂福主要運用此法 ,它以主要競爭對手燕莎望京的價格為基礎 ,只是稍微進行下調 ,從而既保證了價格的優(yōu)勢 ,也不致使收入過分降低。 ?（二）密封投標定價法 ?購買者在媒體上刊發(fā)招標廣告，邀請供應商在規(guī)定的日期內投標，屆時開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交。 ?（三）比較促銷定價 ?滿足同一需求可以采用不同的產品形式，于是，經銷不同產品形式的企業(yè)之間就會借用比較促銷，展開競爭。例如太陽能熱水器終端促銷者，往往將太陽能熱水器、電熱水器與燃氣熱水器從多方面比較，以表明太陽能熱水器的優(yōu)越性。 第四節(jié) 企業(yè)定價策略 ?一、新產品定價策略 ?二、心理定價策略 ?三、產品組合定價策略 ?四、地理定價策略 ?五、折扣與折讓定價策略 ?一、新產品定價策略 ?（一）撇脂定價 ?就是在瞄準價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎上，分幾次把價格降下來。 第三次定價 第二次定價 首次撇脂定價 價格 銷量 撇脂定價圖 ?撇脂定價的使用條件： ?擁有專利或技術訣竅，采用高價策略也不怕競爭者迅速進入市場； ?市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性； ?高價與塑造優(yōu)質產品形象的要求是吻合的； ?生產能力有限，會造成高成本，但由于采用高價格，仍然有較多利益； ?市場生命周期短、花色品種變化快和經營風險大的時尚產品。 ?撇脂定價策略的優(yōu)點： ?企業(yè)能迅速實現(xiàn)預期贏利目標，掌握市場競爭及新產品開發(fā)的主動權。 ?撇脂定價策略的缺點： ?在高價抑制下，產品銷路不易擴大，同時高價厚利極易誘發(fā)競爭。 ?（二）滲透定價 ?滲透定價即在產品進入市場時制定相
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