第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境(編輯修改稿)
2025-01-30 02:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。了解并把握宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)是企業(yè)取得最大經(jīng)濟(jì)效益的重要條件。 ? （ 2） 宏觀自然環(huán)境 ? 宏觀自然環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注意的基本問(wèn)題之一。宏觀自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料。宏觀自然環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、交通環(huán)境、地理環(huán)境等。如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。我國(guó)的改革開(kāi)放之所以首先選擇深圳、珠海，就是因?yàn)檫@兩個(gè)城市緊靠香港、澳門，之所以先發(fā)展沿海地區(qū)，就是因?yàn)樯钲?、珠海有地理和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)?shù)氐暮暧^自然環(huán)境，同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著重要的影響。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注非常迫切。 ? （ 3） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 在互聯(lián)網(wǎng)條件下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一是企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)范圍是全球的，二是企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)的。因此，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)著重從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化、顧客需求特征的變化以及資訊傳播的變化等方面分析。 ? （ 1） 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? （ 2）網(wǎng)上顧客需求特征的變化 ? 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)也急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)已遍及人類生活的方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的不再是區(qū)域性顧客，而是全球性顧客。這使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的成分構(gòu)成更加復(fù)雜，更加細(xì)化。同時(shí)，由于每一個(gè)顧客所需產(chǎn)品不同，任何一個(gè)企業(yè)又都不可能同時(shí)滿足所有顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使顧客獲得最大的滿足。 ? （ 3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的資訊變化 ? 。即市場(chǎng)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的參與者，產(chǎn)品的潛在顧客在 哪里，以及潛在顧客的組成成分。 ? 。包括需要哪一類產(chǎn)品，未來(lái)需求方向是什么，產(chǎn)品是否有替代品。 ? 。消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品的目的是什么，這一目的性是否會(huì)在其他因素的干擾下改變。 ? 。包括購(gòu)買過(guò)程的所有參與者、最終使用者以及使用者與購(gòu)買者的關(guān)系如何。一般說(shuō)來(lái)，這種關(guān)系越密切，購(gòu)買者的積極性越高。 ? 。包括影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素等，以及消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式等。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境除了宏觀環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境以外，還有一個(gè)重要的環(huán)境就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。只有了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并有針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略，才可能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 ? ? ? ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的目的就是為企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理提供準(zhǔn)確、高效的支持，確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。它主要包括有基于 Intra（企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員組成。 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個(gè)計(jì)算機(jī)按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連結(jié)起來(lái)的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié) 調(diào)管理下，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)（ LAN）和廣域網(wǎng)（ WAN）。由于不同計(jì)算機(jī)硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將 Inter的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到 LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（ Intra），它組網(wǎng)方式與 Inter一樣但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進(jìn)行信息資源共享，于是在 Inter上通過(guò)防火墻（ Fire Wall）來(lái)控制不相關(guān)的人員和非工作人員進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過(guò)授權(quán)的成員才可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)（ Extra）。如果企業(yè)的信息可 以對(duì)外界進(jìn)行公開(kāi)，那企業(yè)可以直接連接到 Inter上，實(shí)現(xiàn)信息資源最大限度的開(kāi)放和共享。 ? （ 2）企業(yè)管理信息系統(tǒng) ? 一個(gè)功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機(jī)整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) DBMS（ Database Management System），它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲(chǔ)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。 根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷部門的信息化是最基礎(chǔ)的要求。一般為營(yíng)銷部門服務(wù)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫(kù)存管理、往來(lái)帳款管理、產(chǎn)品信息管理、銷售人員管理，以及市場(chǎng)有關(guān)信息收集與處理。 ? （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與管理人員 ? 企業(yè)建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行重組。為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程變化，企業(yè)必須重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中，有些機(jī)構(gòu)和崗位需要削減，有些機(jī)構(gòu)需要重新設(shè)立，如原來(lái)的客戶服務(wù)部中電話接線員就可以大大減少，因?yàn)榭蛻艨梢灾苯油ㄟ^(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)獲得幫助。 ? 由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)與投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開(kāi)發(fā)。網(wǎng)站的建立只是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建立起了一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站的建立，而是基于門戶網(wǎng)站的一系列組織結(jié)構(gòu)與軟件系統(tǒng)的綜合。 ? （ 1）信息發(fā)布與溝通 ? 主要是實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與顧客進(jìn)行溝通功能。這也是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的初步形式，企業(yè)可以隨時(shí)發(fā)布各種營(yíng)銷信息，如網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與展示等。系統(tǒng)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化情況適時(shí)的追蹤消費(fèi)者的需要，提供有吸引力和有價(jià)值的信息，以保持產(chǎn)品的吸引力，從而增加企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 ? （ 2）電子單據(jù)的傳輸 ? 為保證交易的合法性，電子單據(jù)的傳輸一般要
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