2第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境(編輯修改稿)
2025-01-31 08:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求動(dòng)機(jī) ? （ 1）興趣 一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動(dòng)自已沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果，有時(shí)甚至到了不能自拔的境地。二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件、游戲，或者打入某個(gè)重要機(jī)關(guān)的信息庫時(shí)，自然產(chǎn)生一種成功的滿足感。 （ 2）聚集 虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。 （ 3）交流 聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。 心理動(dòng)機(jī) ? （ 1）理智動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才作出的，對(duì)所要購買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。 ? （ 2）感情動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。 ? （ 3）惠顧動(dòng)機(jī) 基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。 ? 確認(rèn)需求 ? 收集信息 ? 比較選擇 ? 購買決策 ? 購后評(píng)價(jià) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) 1．目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ? 所謂目標(biāo)市場(chǎng) ,是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) ,也就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的消費(fèi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提 ,選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 （ 1）無差異營(yíng)銷策略。 （ 2）差異性營(yíng)銷策略 （ 3）密集性營(yíng)銷策略 3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素 （ 1）宏觀環(huán)境 1）人口因素 2）經(jīng)濟(jì)因素 3）文化因素 4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素 5）政治法律因素 （ 2）微觀環(huán)境 1）企業(yè)本身因素 2）競(jìng)爭(zhēng)者因素 3）公眾因素 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 理解市場(chǎng)定位 1．市場(chǎng)定位的含義 ? 定位這個(gè)概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾 列斯和杰克 特勞特提出的 ,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而 ,定位并不指商品本身 ,而是指商品在顧客心中的地位?！? ? 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個(gè)性贏得消費(fèi)者的喜愛與推崇。商品的特色和個(gè)性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來 ,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來 ,如豪華、時(shí)尚、典雅等；還可以通過價(jià)格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。 2．市場(chǎng)定位的方式 ? 市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略 ,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的態(tài)勢(shì)反應(yīng)其市場(chǎng)定位的方式。定位的方式不同 ,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同 ,通常有以下 3種定位方式： (1)避強(qiáng)定位 (2)迎頭定位 (3)重新定位 3．市場(chǎng)定位的宣傳 ? 企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后 ,必須采取具體步驟建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,并進(jìn)行廣告宣傳 ,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客 ,通過一言一行表明自己選擇的市場(chǎng)定位 ,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色 ,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。 ? 在市場(chǎng)定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解： （
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