廣告美學(xué)之廣告美的屬性和審美規(guī)律培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-01-29 20:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所謂真實(shí)性是指廣告無論以什么方式宣傳內(nèi)容、傳達(dá)信息、塑造形象都必須真實(shí)可靠，準(zhǔn)確無誤，不能弄虛作假，吹噓夸大；對(duì)于商品品質(zhì)、功能、質(zhì)材、加工以及造型、裝飾都必須實(shí)事求是地介紹和說明，絕不允許以此次充好，以假亂真，造成對(duì)消費(fèi)者的欺騙和誤導(dǎo)。 真實(shí)性尺度的把握 （ 1）廣告主占有市場(chǎng)，建立和提升品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，從維護(hù)消費(fèi)者的利益和產(chǎn)品社會(huì)效益出發(fā)，廣告的內(nèi)容更應(yīng)該真實(shí)，以誠(chéng)信為本。不能以虛假信息欺騙消費(fèi)者。 （ 2）由于消費(fèi)者不可能做到與每一件商品面對(duì)面地接觸，再加上現(xiàn)在許多商品又是高卷入的科技密集型產(chǎn)品，所以消費(fèi)者必須通過一定的認(rèn)識(shí)中介去獲取有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)而全面的信息。 （ 3）中外廣告法規(guī)無一例外都強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。我國(guó)《廣告管理?xiàng)l例》中規(guī)定“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費(fèi)者”。 ? 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 虛假?gòu)V告 （二）廣告的藝術(shù)夸張和真實(shí)性的統(tǒng)一 藝術(shù)真實(shí)和生活真實(shí)的關(guān)系 渲染法運(yùn)用的尺度把握 廣告藝術(shù) ≠ 純粹藝術(shù) （三）廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實(shí)性應(yīng)遵循的原則 比喻不出歧異：明喻、暗喻、抽象比喻 夸張不至亂真 既此論此，防止“ 意錯(cuò)” 。 兩種真實(shí)的界限必須明確 感受類廣告表現(xiàn)要求生活化 朦朧類廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染 廣告承諾的表達(dá)必須具有可兌現(xiàn)性 特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)應(yīng)該有文化把握 ? 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 二、功利性審美規(guī)律 （一）功利性是廣告審美的實(shí)質(zhì)性規(guī)律 功利性 功利性是指廣告審美中具有的強(qiáng)烈而實(shí)際的直接功利特性。 功利和美的關(guān)系 （ 1）美源于功利 （ 2）美總是具有合功利目的的性質(zhì)，不過，美的形式不同，所表現(xiàn)的功利目的也有不同。 廣告和商品的功利性的區(qū)別 （ 1）商品具有直接功利性，而廣告不具有直接功利性。 （ 2）與商品相比，廣告還具有藝術(shù)性。 （二）在實(shí)踐中應(yīng)該注意的問題 克服唯美主義傾向 廣告的定位要切實(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要 聯(lián)想昭陽平面廣告 —— 玉劍扇篇 ? 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 三、時(shí)效性審美規(guī)律 （一）時(shí)效性是廣告審美的常見性規(guī)律 時(shí)效性的表現(xiàn)：周期性、季節(jié)性、流行性、 廣告的時(shí)效性審美規(guī)律 （ 1）時(shí)效審美規(guī)律：商品中的藝術(shù)形象因不同時(shí)間變化，引起商品自身審美價(jià)值和審美效果的變化的規(guī)律，叫時(shí)效性審美規(guī)律。 （ 2）時(shí)效性審美規(guī)律形成的原因 （ 3）廣告的時(shí)效性審美規(guī)律 廣告是流行時(shí)尚的“風(fēng)向標(biāo)”，是體現(xiàn)社會(huì)大眾審美趣味時(shí)效性的最敏感的介質(zhì)了 （二）在實(shí)踐中應(yīng)注意的問題 重視研究把握消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)的審美趣味和時(shí)尚心理。 重視把握社會(huì)動(dòng)因?qū)οM(fèi)者審美趣味變化的影響。 立頓冰茶廣告 ? 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 四、競(jìng)爭(zhēng)性審美規(guī)律 （一）競(jìng)爭(zhēng)性是廣告審美的一般規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)性的表現(xiàn) 廣告競(jìng)爭(zhēng)性的表現(xiàn) （二）關(guān)于比較廣告的探討 比較廣告概述 任何商業(yè)廣告都有競(jìng)爭(zhēng)性，競(jìng)爭(zhēng)性廣告按其針對(duì)對(duì)象的情況具體與否，可分為籠統(tǒng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性廣告，和直接比較廣告。 中美關(guān)于比較廣告管制的差異 我國(guó)的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實(shí)踐卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對(duì)于美國(guó)開放和寬容的做法，我國(guó)采取的是嚴(yán)格保守的態(tài)度，對(duì)大多數(shù)提及競(jìng)爭(zhēng)者名字或商標(biāo)的廣告，原則上仍有極嚴(yán)格的限制。到目前為止，沒有一則這樣的廣告被判合法。這與美國(guó)顯然有很大的不同。 我國(guó)比較廣告與世界接軌的對(duì)策 （三）增強(qiáng)廣告審美競(jìng)爭(zhēng)性的方法 恰如其分，實(shí)事求是地評(píng)價(jià)商品 敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn) 準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理 樂百氏 27層凈化純凈水 景崗山哇哈哈 農(nóng)夫山泉廣告 ? 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 五、重復(fù)性審美規(guī)律 （一）重復(fù)性是廣告審美的重要性規(guī)律 重復(fù)性廣告，是指一則廣告作品通過某特定載體每輪重復(fù)多次、連續(xù)推出的一種廣告形式。電視重復(fù)性廣告成為廣告商青睞的一種廣告形式。電視重復(fù)性廣告具有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)，一種是廣告語的重復(fù)，如連續(xù)三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的廣告；一種是廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內(nèi)容的
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