培訓(xùn)講義：廣告定位策(編輯修改稿)
2025-03-22 19:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等 …… ? 這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。 四、質(zhì)量定位 ? 質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費(fèi)者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，質(zhì)量問題總是一個(gè)首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。 ? 在激烈競爭的市場中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場競爭中的成敗。 五、價(jià)格定位 ? 一個(gè)產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場進(jìn)行交換和參與競爭，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高度的“同質(zhì)化”。 ? 價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費(fèi)者的購買欲望。 ? 作為理性的消費(fèi)者，他們對于商品的價(jià)格都是比較敏感的。因此，運(yùn)用價(jià)格定位來獲取競爭優(yōu)勢，并通過廣告手段來強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢。 六、觀念定位 ? 觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以此改變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，可謂：“不破不立”。觀念定位在使用時(shí)可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。 1．逆向定位 ? 一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時(shí)都是采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)點(diǎn)，以爭取消費(fèi)者的購買。 ? 而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場中的有利位置。 2．是非定位 ? 在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念。 ? 觀念定位最著名的廣告案例是上個(gè)世紀(jì)70年代美國七喜汽水“非可樂”的定位，它既有逆向性又有是非性。 七、形象定位 ? 這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化的品格。 ? 形象美可以反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時(shí)代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等等。 ? 在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。 1．商標(biāo)定位 ? 商標(biāo)是商品用來標(biāo)識自己、區(qū)別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費(fèi)者它本身是一種商品，還同時(shí)告訴消費(fèi)者該商品的牌號及其商品自身的特征。 ? 商標(biāo)的重要職能是用于區(qū)別其他同類商品。在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者往往很重視運(yùn)用商標(biāo)識別來選購商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽(yù)，更是企業(yè)形象的象征。 2．造型定位 ? 造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時(shí)髦的造型來誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而激發(fā)他們對商品的購買欲望。 ? 造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。因此，商品的造型具有生動、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。 3．色彩定位 ? 色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。 ? 從市場競爭的角度來看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識別的效果。 ? 例如“柯達(dá)”的黃、“富士”的綠以及“樂凱”的紅，大到店面的設(shè)計(jì)、小到產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無不在影響著消費(fèi)者的購買行為。 八、功能定位 ? 功能定位就是在廣告活動中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類商品中有
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