消費(fèi)者決策程序講義(編輯修改稿)
2025-03-03 18:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，協(xié)助行銷人員研究消費(fèi)者。 ? 見課本 p. 86 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 影響決策程序的變數(shù) ? 能夠影響與塑造消費(fèi)者決策制訂的因素，可以分為三大類：（ 1）個(gè)別差異、（ 2）環(huán)境影響，以及（ 3）心理程序。 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 一、個(gè)別差異 ? 能夠影響行為的個(gè)別差異可以分為五大類，包括：（ 1）人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、心理變數(shù)、價(jià)值觀與人格；（ 2）消費(fèi)者資源；（ 3）動(dòng)機(jī)；（ 4）知識(shí)；以及（ 5）態(tài)度。 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、心理變數(shù)、價(jià)值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。 ? 消費(fèi)者資源：每個(gè)人在每次的決策制訂情境中，都會(huì)將三種主要資源納入考量：（ 1）時(shí)間、（ 2）金錢，以及（ 3）資訊的接收與處理能力（注意）。 ? 動(dòng)機(jī)：心理學(xué)家與行銷人員同樣會(huì)進(jìn)行各式各樣的研究，以求確認(rèn)當(dāng)有目的的行為被激勵(lì)與激發(fā)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生怎麼樣的情形。 ? 知識(shí)：知識(shí)被定義為儲(chǔ)存於記憶中的資訊。知識(shí)包含各式各樣的項(xiàng)目，如產(chǎn)品與服務(wù)的可取得性與特徵、購買地點(diǎn)與時(shí)機(jī)，以及如何使用產(chǎn)品。 ? 態(tài)度：對(duì)於特定品牌或產(chǎn)品的態(tài)度，能夠強(qiáng)烈地影響行為。 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 二、環(huán)境影響 ? 消費(fèi)者生活在複雜的環(huán)境之中。除了個(gè)別變數(shù)之外，消費(fèi)者在決策程序中的行為也受到環(huán)境因素的影響，包括： (1)文化、 (2)社會(huì)階層、 (3)家庭、 (4)人員影響、以及 (5)情境。 ? 文化：在消費(fèi)者研究中，文化意指用以協(xié)助個(gè)體溝通、解釋與評(píng)估，以期使個(gè)體成為社會(huì)成員的價(jià)值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號(hào)。 ? 社會(huì)階層：社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)內(nèi)的區(qū)分，而各個(gè)區(qū)分是由共享相似價(jià)值觀、興趣與行為的個(gè)體所組成。 ? 家庭：從消費(fèi)者研究領(lǐng)域形成以來，家庭就成為研究的焦點(diǎn)所在。 ? 人員影響：身為一個(gè)消費(fèi)者，個(gè)人行為常受到有密切關(guān)聯(lián)的人所影響。 ? 情境：當(dāng)情境改變時(shí)，行為也有所改變。 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 三、影響消費(fèi)者行為的心理程序 ? 了解與影響消費(fèi)者行為，還必須能夠再實(shí)際掌握三種基本的心理程序： (1)資訊處理、 (2)學(xué)習(xí)、與 (3)改變態(tài)度與行為。 ? 資訊處理：溝通是行銷活動(dòng)的起點(diǎn)。 ? 學(xué)習(xí)：想要影響消費(fèi)者，就必須透過消費(fèi)者學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)的程序是藉由經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致知識(shí)與行為的改變。 ? 態(tài)度與行為的改變：改變態(tài)度與行為能夠反映基本的心理影響力，是重要的行銷目標(biāo)，也是過去數(shù)十年來常見的研究主題。 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 決策程序的類型 一、決策程序的連續(xù)帶 二、初次購買 三、重複購買 四、衝動(dòng)型購買 五、尋求多樣化的購買 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. All rights reserved. 一、決策程序的連續(xù)帶 Copyright 169。 2023 Thomson Asia Pte. Ltd. Al
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