廣告的表現(xiàn)形態(tài)培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-04-02 19:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較。 比較者將自己置于優(yōu)勢地位，通過貶低同類產(chǎn)品中的其他品牌，彰顯自己的地位，達(dá)到推銷產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。 使用這一方法的品牌，往往把自己和比較對(duì)象放在平等的位置，著重選擇一個(gè)比較點(diǎn)，通過先后的廣告策略進(jìn)行比照。 神州：“神州牌熱水器，安全又省氣?！? 萬家樂：“萬家樂萬家歡樂，豈止安全又省氣。” 神州：“全國質(zhì)量評(píng)比，兩個(gè) 100分，雙雙榮獲 A級(jí)，神州牌熱水器?！? 萬家樂：“萬家樂熱水器，輕工部優(yōu)， A級(jí)榜首?！? 神州：“款款神州，萬家追求?！? 萬家樂：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！? ? 與相關(guān)事物的類比 ? 區(qū)別于前兩類，類比形態(tài)的廣告表現(xiàn)，是將產(chǎn)品與相關(guān)的事物進(jìn)行比較，從而突出廣告所要表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益，對(duì)廣告訴求進(jìn)行襯托，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。 ? 某動(dòng)物園廣告 ? 排比形態(tài)即針對(duì)廣告的訴求點(diǎn)，將結(jié)構(gòu)相似的畫面或語言進(jìn)行排列比較，按照闡述方式的不同，可以用并列的組合展現(xiàn)創(chuàng)意，常見于宣傳多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)賣點(diǎn)的廣告；也可以通過遞進(jìn)、遞減的形式環(huán)環(huán)相扣，步步加深，使消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)層層深入，感覺步步強(qiáng)化，以此增強(qiáng)感染力和說服力。 ? 例：平安保險(xiǎn)廣告 《 地名篇 》 ? “舊元素，新組合”，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)一語道盡創(chuàng)意產(chǎn)生的原理，對(duì)于發(fā)想創(chuàng)意而言，這是最精簡、最具啟發(fā)性的道理。創(chuàng)意就是對(duì)舊有的元素進(jìn)行鮮活的結(jié)合，找到元素之間嶄新的關(guān)系。 ? 一、光環(huán)嫁接的形態(tài) ? 二、組合嫁接的形態(tài) ? 三、比擬嫁接的形態(tài) ? 四、雙關(guān)嫁接的形態(tài) ? 光環(huán)嫁接的形態(tài)，就是運(yùn)用光環(huán)效應(yīng)，將眾人熟知的、喜愛的、權(quán)威的、尊崇的人、事物、事件與某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和組合，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面，借用前者的光環(huán)，令后者也更具光彩。 ? 與光環(huán)事物嫁接 ? 如絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”系列廣告，將各大城市知名、顯赫的標(biāo)志移植到廣告作品中，并在所有標(biāo)志上面都加上一個(gè)伏特加的瓶形。 ? 與光環(huán)人物的嫁接 ? 名人廣告的創(chuàng)意，首先就是要借助名人的光環(huán)效應(yīng)，充分借助名人的知名度來擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的知名度；巧妙利用目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛，希望消費(fèi)者把這種喜愛的心理進(jìn)行延伸，發(fā)生愛屋及烏的移情效果；巧妙通過名人的個(gè)人魅力，去強(qiáng)化產(chǎn)品的魅力，提升產(chǎn)品形象等。 ? 與光環(huán)事件的嫁接 ? 與光環(huán)事件的嫁接，包括對(duì)知名的社會(huì)性事件、活動(dòng)和體育賽事等的贊助。例如水井坊多年來對(duì)“中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”活動(dòng)的贊助。 ? 組合嫁接的形態(tài)就是將不同的事物、元素組合在一起。它可以是將具體的事物與抽象的概念嫁接在一起，使抽象的事物形象化，使具體的事物概念化；可以是將熟悉與陌生嫁接在一起，使陌生的事物日常化，使熟悉的事物陌生化；可以是將已知與未知嫁接在一起，借已知表達(dá)未知等。簡言之，組合嫁接的創(chuàng)意，就是打破常規(guī)的、慣性的、舊有的事物組合，創(chuàng)造全新的、奇特的、鮮活的事物組合。 ? 抽象與具象的嫁接 ? 如果廣告的訴求，是根據(jù)產(chǎn)品的功能和特征提煉出一個(gè)抽象的、理念式的概念，比方說是抽象的一句話、一個(gè)詞，那么在創(chuàng)作中就要根據(jù)這個(gè)概念去進(jìn)行充分的聯(lián)想和想象，利用一些與產(chǎn)品沒有直接關(guān)聯(lián)的、新鮮的、具體的事物、元素、意象，將概念用直接的、視覺的形象表現(xiàn)出來。 ? 例：國外某劇院系列廣告 ? 熟悉與陌生的嫁接 ? 有很多產(chǎn)品或服務(wù)有其常規(guī)的、通用的表現(xiàn)元素，如殺蟲劑廣告總是離不開害蟲死一地，強(qiáng)力膠廣告就要把人倒粘在天花板上。對(duì)于這些元素受眾已經(jīng)很熟悉了，對(duì)廣告所要訴求的賣點(diǎn)也不乏認(rèn)知，這時(shí)就要尋找與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新鮮的、陌生的元素來進(jìn)行表現(xiàn)，給人全新的感受和感官震撼。 ? 例：殺蟲劑平面廣告 ? 比喻形態(tài)的嫁接 ? 比喻的手法（明喻、隱喻、借喻）就是表現(xiàn)對(duì)象與另外的事物有類似的地方，就用另外的事物來描繪要說的對(duì)象。本體 ——— 我們要表現(xiàn)的對(duì)象，喻體 ——— 我們要嫁接的另外的事物，比喻詞 ——— 類似點(diǎn)，兩者之間的關(guān)聯(lián)性。 ? 例：某止瀉藥平面廣告 ? 通感形態(tài)的嫁接 ? 組合嫁接不僅可以組合不同的元素，還可以將不同的感覺嫁接在一起，如將聽覺要素與視覺要素嫁接，這在文學(xué)修辭手法上稱為通感。比如可口可樂曾用過的一則廣告語：“可口可樂，擋不住的感覺”，就是將不同的感覺要素進(jìn)行嫁接。 ?
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