〖營銷培訓(xùn)〗細(xì)分與定位-mba課堂講義(編輯修改稿)
2025-02-09 04:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 hite Ultrbrite Crest 正減價的的品牌 個性特征 高度的自我參與 社交廣泛 有嚴(yán)重的 懷疑病傾向 高度自主 生活方式特征 快樂 活躍 保守 價值導(dǎo)向 23 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分， 同時按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例 . PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚類細(xì)分法 24 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ) 組織特點 1．組織類型 2．組織規(guī)模 3．地理位置 4．市場位置 5．產(chǎn)品的最終用途 6．使用率 7．客戶所服務(wù)的最終市場的種類 8．購買形勢的類型 9．對產(chǎn)品 /供應(yīng)商的忠誠度 10．互惠或沒有互惠 采購中心的特點 1．構(gòu)成 購買角色 2．購買決定過程的階段 /重要性 3．對產(chǎn)品 /供應(yīng)商的了解 4．在采購中心感受到的不確定性類型 5．對供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度 6．采購決定的標(biāo)準(zhǔn) 7．在采購中心與供應(yīng)商舉行談判時通 常采用的幾種規(guī)則 8．通常采用的決策程序 9。 支付方式和能力 個人決策參與者 1．人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷 2．在組織工作方面的作用 /能力 3．個性 /生活方式（比如 自信、冒險 … ） 4．組織之外的工作交往 5．對產(chǎn)品 /供應(yīng)商的了解和態(tài)度 6．在組織內(nèi)外的 “信譽 ” 7．通常喜歡的購物標(biāo)準(zhǔn) 8．與采購中心人員的互動 25 客戶經(jīng)驗成為細(xì)分市場的依據(jù) 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 產(chǎn)品性能 價格 質(zhì)量可靠 有效性 產(chǎn)品性能 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 服務(wù) 價格 高 低 無經(jīng)驗的多面手 有經(jīng)驗的專家 客戶 產(chǎn)品差異 26 有效市場細(xì)分的條件 可測性 每一個細(xì)分市場里的成員必須易于確定。 同質(zhì)性 每一個細(xì)分市場里的成員的行為都很相似，而各細(xì)分市場之間的表現(xiàn)卻不同。 可接觸性 每一個領(lǐng)域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。 可持續(xù)性 贏得并影響一個細(xì)分市場，其費用相對其效果來說是值得的。 27 市場細(xì)分的判定 銷售 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 市場營銷工作 市場營銷工作 良好的細(xì)分 差的細(xì)分 銷售 28 目標(biāo)市場的選擇策略 在選擇目標(biāo)市場時，一般應(yīng)考慮： －各細(xì)分市場的吸引力 －企業(yè)的目標(biāo)和相對優(yōu)勢 －市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 －產(chǎn)品的生命周期 －競爭程度 29 評估細(xì)分市場的吸引力 潛在進入者 購買者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品 30 五種市場選擇策略 單一目標(biāo)市場 選擇性專門化 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場覆蓋 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 31 市場定位的概念 ★ 在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程 相對于市場上的其它產(chǎn)品
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