〖營銷培訓〗細分與定位-mba課堂講義(編輯修改稿)
2025-02-09 04:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 hite Ultrbrite Crest 正減價的的品牌 個性特征 高度的自我參與 社交廣泛 有嚴重的 懷疑病傾向 高度自主 生活方式特征 快樂 活躍 保守 價值導向 23 多重標準細分 多重標準細分， 同時按照多重標準將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例 . PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚類細分法 24 產(chǎn)業(yè)市場細分的基礎 組織特點 1．組織類型 2．組織規(guī)模 3．地理位置 4．市場位置 5．產(chǎn)品的最終用途 6．使用率 7．客戶所服務的最終市場的種類 8．購買形勢的類型 9．對產(chǎn)品 /供應商的忠誠度 10．互惠或沒有互惠 采購中心的特點 1．構成 購買角色 2．購買決定過程的階段 /重要性 3．對產(chǎn)品 /供應商的了解 4．在采購中心感受到的不確定性類型 5．對供應商和推銷員的態(tài)度 6．采購決定的標準 7．在采購中心與供應商舉行談判時通 常采用的幾種規(guī)則 8．通常采用的決策程序 9。 支付方式和能力 個人決策參與者 1．人口學：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷 2．在組織工作方面的作用 /能力 3．個性 /生活方式（比如 自信、冒險 … ） 4．組織之外的工作交往 5．對產(chǎn)品 /供應商的了解和態(tài)度 6．在組織內(nèi)外的 “信譽 ” 7．通常喜歡的購物標準 8．與采購中心人員的互動 25 客戶經(jīng)驗成為細分市場的依據(jù) 應用支持 技術支持 產(chǎn)品性能 價格 質(zhì)量可靠 有效性 產(chǎn)品性能 應用支持 技術支持 服務 價格 高 低 無經(jīng)驗的多面手 有經(jīng)驗的專家 客戶 產(chǎn)品差異 26 有效市場細分的條件 可測性 每一個細分市場里的成員必須易于確定。 同質(zhì)性 每一個細分市場里的成員的行為都很相似，而各細分市場之間的表現(xiàn)卻不同。 可接觸性 每一個領域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。 可持續(xù)性 贏得并影響一個細分市場，其費用相對其效果來說是值得的。 27 市場細分的判定 銷售 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 1 細分市場 2 市場營銷工作 市場營銷工作 良好的細分 差的細分 銷售 28 目標市場的選擇策略 在選擇目標市場時，一般應考慮： －各細分市場的吸引力 －企業(yè)的目標和相對優(yōu)勢 －市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 －產(chǎn)品的生命周期 －競爭程度 29 評估細分市場的吸引力 潛在進入者 購買者 供應商 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品 30 五種市場選擇策略 單一目標市場 選擇性專門化 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場覆蓋 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 31 市場定位的概念 ★ 在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程 相對于市場上的其它產(chǎn)品
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