〖營銷培訓(xùn)〗細(xì)分與定位-mba課堂講義-文庫吧資料
2025-01-26 04:31本頁面
【正文】 （ 理想的品牌 ） ★ 市場定位 27 市場細(xì)分的判定 銷售 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 市場營銷工作 市場營銷工作 良好的細(xì)分 差的細(xì)分 銷售 28 目標(biāo)市場的選擇策略 在選擇目標(biāo)市場時，一般應(yīng)考慮： －各細(xì)分市場的吸引力 －企業(yè)的目標(biāo)和相對優(yōu)勢 －市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 －產(chǎn)品的生命周期 －競爭程度 29 評估細(xì)分市場的吸引力 潛在進(jìn)入者 購買者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 替代品 30 五種市場選擇策略 單一目標(biāo)市場 選擇性專門化 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場覆蓋 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 31 市場定位的概念 ★ 在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程 可接觸性 每一個領(lǐng)域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。 支付方式和能力 個人決策參與者 1．人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷 2．在組織工作方面的作用 /能力 3．個性 /生活方式（比如 自信、冒險 … ） 4．組織之外的工作交往 5．對產(chǎn)品 /供應(yīng)商的了解和態(tài)度 6．在組織內(nèi)外的 “信譽(yù) ” 7．通常喜歡的購物標(biāo)準(zhǔn) 8．與采購中心人員的互動 25 客戶經(jīng)驗成為細(xì)分市場的依據(jù) 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 產(chǎn)品性能 價格 質(zhì)量可靠 有效性 產(chǎn)品性能 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 服務(wù) 價格 高 低 無經(jīng)驗的多面手 有經(jīng)驗的專家 客戶 產(chǎn)品差異 26 有效市場細(xì)分的條件 可測性 每一個細(xì)分市場里的成員必須易于確定。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： －過去的購買行為 －購買時機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 －價格敏感程度 － 對你的品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌的態(tài)度對比 － 媒體觀察模式 －接受革新的狀況 －使用狀況 －品牌忠誠度 19 革新的擴(kuò)展 革新者 % 早期采納者 % 前期多數(shù) 34% 后期多數(shù) 34% 遲鈍者 16% 20 按使用情況細(xì)分市場 經(jīng)常使用的半數(shù) 75% 71% Soups and detergents (94%) 不經(jīng)常使用的半數(shù) 25% 29% 79% 75% 13% 21% 25% 83% 83% 17% 17% 87% Toilet tissue (95%) 產(chǎn)品 (使用者 %) Shampoo (94%) 81% Paper towels (90%) Cake mix (74%) 19% Cola (67%) Beer (41%) Dog food (30%) 21 品牌忠誠度細(xì)分 ★ 死心塌地的忠誠者 ? A A A A A A ★ 分解型的忠誠者 ? A B B A A B ★ 轉(zhuǎn)換
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