【正文】 期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略； ＊ 當(dāng)產(chǎn)品步入淘汰期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 5/8/2023 54 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 3．市場(chǎng)的類似性 ? 農(nóng)民的種植習(xí)慣和地理環(huán)境相近，往往市場(chǎng)的類似程度高，如黃淮小麥區(qū)、新疆棉區(qū)等，這樣，一般可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。 5/8/2023 53 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 2．產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 有些種子，如麻類、棉花種子，雖然產(chǎn)地不同，但質(zhì)量差別不大，一般可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。 ? 如果種子企業(yè)自身規(guī)模不大，實(shí)力有限，則宜采用密集性市場(chǎng)策略，以集中有限的人力、物力和財(cái)力，攻其一點(diǎn)，不及其余。 弱點(diǎn) ：具有一定的風(fēng)險(xiǎn)， 所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生突然的變化，很可能導(dǎo)致滯銷(xiāo)和虧損，因此，實(shí)行該戰(zhàn)略時(shí)要準(zhǔn)備應(yīng)變措施。指種子企業(yè)只在整體市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。 弱點(diǎn) ：這種戰(zhàn)略下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品種類多，價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段呈多樣化，不僅增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難度，而且使?fàn)I銷(xiāo)成本上升，有可能得不償失。 5/8/2023 50 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 2. 差異性市場(chǎng)策略 ? 這種戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇幾個(gè)種子細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)種子細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案以滿足不同種子用戶的需要和欲望。 優(yōu)點(diǎn) ：成本的經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品容易保證質(zhì)量，大批量生產(chǎn)可以降低成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)并以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 5/8/2023 49 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (二 ) 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 1．無(wú)差異市場(chǎng)策略 ? 這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求和欲望的共性，而不顧及其差異性，種子企業(yè)試圖用同一種產(chǎn)品和相同的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)吸引所有的種子用戶。 5/8/2023 47 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） ⑸ 覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 從圖（ 5）中看出，所有產(chǎn)品覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 ? 覆蓋整個(gè)市場(chǎng)指種子企業(yè)為所有細(xì)分化后的各個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的品種，分別滿足每個(gè)市場(chǎng)的不同需求。這里也有一個(gè)哪些品種先投入？哪些品種后投入？哪些市場(chǎng)先開(kāi)拓？哪些市場(chǎng)后開(kāi)拓等問(wèn)題。 ? 有選擇有專門(mén)化指種子企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇，結(jié)合企業(yè)的長(zhǎng)處有選擇地生產(chǎn)某幾種品種，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)，滿足這些市場(chǎng)的需求。種子企業(yè)要研究哪一種品種先投入市場(chǎng)，哪一種品種后投入市場(chǎng)，以及投入的時(shí)間、數(shù)量等問(wèn)題。 5/8/2023 41 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 由圖 (2)圖可知，種子企業(yè) P1產(chǎn)品選擇了 C1，C2， C3和 C4等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 2．品種專門(mén)化 ? 品種專門(mén)化指種子企業(yè)提供某類產(chǎn)品，滿足不同種類的顧客對(duì)于這種產(chǎn)品的不同需求。但是，采用這種模式由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。許多小企業(yè)，由于資源有限，往往采用這種模式。 5/8/2023 37 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (四 ) 有能力經(jīng)營(yíng) ? 前述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件均屬客觀條件，這里指的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的種子企業(yè)必備的主觀條件，只有當(dāng)本單位的人力、物力、財(cái)力以及經(jīng)營(yíng)管理水平等主觀條件具備，有足夠的能力進(jìn)入分市場(chǎng)時(shí)，該分市場(chǎng)才能作為目標(biāo)市場(chǎng)。 5/8/2023 36 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng) ? 種子企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，不僅要研究用戶的需求規(guī)模、需求狀況和購(gòu)買(mǎi)力，還要分析掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)狀況，尤其要調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 5/8/2023 35 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (二 ) 有一定的購(gòu)買(mǎi)力 ? 僅存在未滿足的需求，不等于有購(gòu)買(mǎi)力，即有足夠的銷(xiāo)售額。 5/8/2023 33 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)別 按不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或需求特點(diǎn)等變量劃分種子用戶群的過(guò)程 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇某一個(gè)或數(shù)個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策 聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)別與聯(lián)系 5/8/2023 34 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 (一 ) 市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α? 5/8/2023 31 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇 5/8/2023 32 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） ? 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的抉擇，稱為 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 。 第七步 ，確立每個(gè)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)。盡量用形象化的方法來(lái)表示。將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的實(shí)際條件同各細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行比較，以剔除種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)條件拓展的市場(chǎng)，篩選出最能發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。找出各類種子用戶的典型，分析他們需求的具體內(nèi)容，然后按前述細(xì)分依據(jù)進(jìn)行細(xì)分。這是確定種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，以決定實(shí)行何種細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)組合。為此，種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須開(kāi)展深入細(xì)致的調(diào)查研究，分析種子用戶的需求動(dòng)向，做出相應(yīng)決策。 5/8/2023 27 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 市場(chǎng)序號(hào) 熟性 類型 米質(zhì) 米飯硬度 1 早中熟 常規(guī)稻 優(yōu)質(zhì) 硬性 2 軟性 3 普通 硬性 4 軟性 5 雜交稻 優(yōu)質(zhì) 硬性 6 軟性 7 普通 硬性 8 軟性 9 中遲熟 常規(guī)稻 優(yōu)質(zhì) 硬性 10 軟性 11 普通 硬性 12 軟性 13 雜交稻 優(yōu)質(zhì) 硬性 14 軟性 15 普通 硬性 16 軟性 廣東省水稻種子細(xì)分市場(chǎng) (陳榮彬 ,2023) 五、種子市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行種子市場(chǎng)細(xì)分，通常可采用“七步法”： 第一步 ，選擇與確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 ? 其具體做法是：首先選用某項(xiàng)指標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇某個(gè)分市場(chǎng)作為大致的目標(biāo)市場(chǎng)，然后再利用另一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)之進(jìn)行細(xì)分， …… 。 №如玉米種子市場(chǎng)細(xì)分，可根據(jù)種子用戶的地理位置、品種特性要求、產(chǎn)品的最終用途等因素進(jìn)行。 5/8/2023 25 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (二 ) 綜合因素法 ? 由于消費(fèi)者需求千差萬(wàn)別，原因十分復(fù)雜，只有從多個(gè)方面去分析，才能更準(zhǔn)確地區(qū)分出他們的需求差別。 優(yōu)點(diǎn) ：簡(jiǎn)便易行。 5/8/2023 24 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (一 ) 單一因素法 ? 單一因素法 就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。 ＊ 必須保證細(xì)分市場(chǎng)有一定的穩(wěn)定性，即在占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，種子企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 5/8/2023 22 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） (三 ) 效益性 ? 效益性 是指種子企業(yè)能夠在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)是種子企業(yè)可以進(jìn)入并有所作為的，而不是可望不可及的。 ＊ 還必須注意各項(xiàng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)間的相關(guān)性及重疊性。 ? 要保證細(xì)分市場(chǎng)的可衡量性，應(yīng)做到： ＊ 確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨認(rèn)，不能模棱兩可。 否定和敵對(duì)態(tài)度的消費(fèi)者 企業(yè)應(yīng)特別重視 ，避免其給企業(yè)帶來(lái)較大負(fù)面影響。 5/8/2023 19 種子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第八章） 消費(fèi)者類型 對(duì)待態(tài)度